Иррациональные решения: Риск потерь vs. радость приобретений

Мы живем в таком мире, где большинство результатов нашей деятельности не оправдывают наших ожиданий и в основном мы ошибаемся, а только иногда у нас что-то получается сделать правильно. Мы неправильно оцениваем нашу деятельность, и есть много фундаментальных причин, почему так происходит. Однако за последние два десятка лет произошло множество научных открытий, которые смогли это объяснить и помогли создать решения, помогающие более эффективно управлять такими ситуациями. Одна из таких наук, которая позволила зайти глубже в понимании проблем и дала инструменты для их решения, — это поведенческая экономика. О ней и рассказал Евгений Никонов, заместитель генерального директора Sherpa S Pro на последней WoMo-встрече «О чем не задумываются менеджеры».

Вы наверняка замечали, что по-разному относитесь к купюрам разного достоинства. Предположим, у вас есть купюра в 500 грн – вы бережете ее, но стоит только ее разменять 10 раз по 50 гривен, как эти деньги тут же исчезнут. Или, например, на нью-йоркской бирже сотрудники посещают личные кабинеты чаще в тех случаях, когда курс акций высокий, и реже заходят в личные кабинеты, если курсы – низкие. Это называется «эффектом страуса». Они таким образом прячутся от проблем.

В чем роль поведенческой экономики в современном мире? До 2002 года люди пытались найти в человеке единую систему, которая координирует принятие решений, но в 2002 году психолог Даниел Канеман доказал, что ее просто не существует. Единого центра, который координирует его желания, ожидания, решения, нет. Потому что, с точки зрения поведенческой экономики, их, как минимум, два – это рациональная экономика и систематическая иррациональность человеческого поведения. Выходит так, что человек на 100% рационален и на 100% нерационален одновременно. И при принятии решений нужно договариваться с этими двумя системами, и поведенческая экономика изучает правила ведения этих «переговоров».

Правила игры, влияющие на принятие экономических решений

Фундаментальное правило — асимметричное восприятие прибыли и потерь. Например, человек по имени Питер предлагает сыграть в орел и решку и назначает ставку в 100 грн. Также он предлагает вам назначить ему ставку, какую вы пожелаете, — лишь бы только вы согласились с ним сыграть прямо сейчас. Попробуйте проанализировать свое решение, принимаемое в этот момент, что вы взвешиваете? Зачастую взвешиваются не столько денежные потери, сколько эмоции, связанные с выигрышем и проигрышем. И при проигрыше, человек испытывает гораздо более сильные эмоции, чем при выигрыше — горечь от потерь примерно в 2,5 раза сильнее. То есть, если вы назначили Питеру ставку, допустим, 1:3, это значит, что ваш проигрыш волнует куда больше, нежели выигрыш, вы не хотите испытывать разочарование. Если бы вы назначили ставку 1:1, это бы значило, что вас проигрыш не волнует.

Другой пример: компания Аmazon провела эксперимент – в нескольких странах мира при продаже книг доставку сделали бесплатной. Это привело к увеличению продаж, кроме одной страны – Франции. Компания направила туда сотрудников, чтобы понять, что с французами не так. Оказалось, что французские маркетологи написали на сайте не «0,00 франков», а «0,01», а это не одно и то же. Ноль имеет привлекательную силу и влияет на человеческое поведение – совершенно невозможно отказаться от предложения с нулевой стоимостью, потому что в этом случае ваш риск равен нулю.

В маркетинге

Что это означает на практике? Представьте, что вам продают финансовый продукт и говорят, что если вы внесете деньги в пенсионный фонд, вы получите 3% годовых. А если не сделаете этого, то потеряете 3% годовых. Какая из фраз зацепила вас больше? Если вторая, то это означает, что вам продают не выгоды, а потери. Когда вам описывают потери, то получают более сильный эмоциональный ответ. Это правило поведенческого маркетинга стоит применять при продажах – объясняйте людям, что они теряют.

В менеджменте

Представьте, что вы руководитель и у вас есть 1000 грн. Вы можете их потратить на увеличение удовлетворенности ваших сотрудников. И есть 1000 грн, которые вы можете потратить на уменьшение их неудовлетворенности, вы можете выяснить, что является причиной их стресса и устранить его. Какая инвестиция даст больший результат, с точки зрения эмоционального состояния сотрудников? Если ваш ответ «вторая», вы верно мыслите, потому что эффективнее убирать стресс, чем создавать дополнительные стимулы.

Задача руководителя мотивировать людей, однако мотивация не всегда связана с какими-то фундаментальными и глобальными вещами. Сотрудника могут демотивировать абсолютно бытовые вещи – неудобное кресло, поломанная кофе-машина, неудачное местоположение парковки и т.д. Поэтому руководитель прежде всего должен устранять подобного рода вещи.

Эффект гиперболического дисконтирования и психологическая ценность

На практике эффект проявляется следующим образом: представьте, что некая компания, гостем мероприятия которой вы являетесь, предложила вам персональный массаж, какой пожелаете – спины, плеч, стоп, головы и т.д. Вам могут сделать 15-минутный массаж прямо сейчас или 20-минутный, но через час. Что вы чувствуете, когда выбираете? Обычно, первый вариант выбирают люди более эмоциональные – они хотят здесь и сейчас. Второй вариант выбирают приверженцы самоконтроля.

Вторая ситуация: вам предлагают 15-минутный массаж через неделю или же 20-минутный массаж через неделю и один час. Зачастую те, кто выбирал в первом задании первый вариант, теперь выбирают второй во втором задании. Что же произошло? С точки зрения математики, это одна и та же альтернатива, но она находится в разных местах во времени. И именно это влияет на выбор, который делают люди. Однако с точки зрения поведенческой экономики, рассматривающей иррациональное поведение, это есть психологическая ценность. Она непосредственно влияет на принятие экономических решений и состоит из четырех элементов:

• оценки выгодности;
• удовлетворенности;
• оценки потерь;
• контекста.

Интересно, что психологическая ценность в определенный момент может иметь большое значение, но со временем ее значение уменьшается. Почему так происходит? Согласно одной из теорий, в каждом человеке есть две субличности – стратег и исполнитель. Зачастую люди – хорошие стратеги, но плохие исполнители. Этой паре не хватает связующего звена – наставника, что обуславливает прокрастинацию, ведь человеку не свойственно доставлять себе неприятности, и если ему что-то делать неприятно, он отодвигает это во времени – переносит на завтра, послезавтра с мыслью о том, что когда наступит час «Ч», он уже не отвертится и все выполнит, что требуется. Конечно, это психологическая ловушка. Поступая таким образом постоянно, человеку сложно строить планы на будущее и еще сложнее их претворять в жизнь.

Тут еще есть эмоциональный элемент. Например, вам нужно отложить деньги на будущее. Вы знаете, что это нужно делать, но все равно не делаете. Почему? Потому что эмоционально вам неприятно оттягивать момент пользования деньгами во времени. Также эмоциональный дискомфорт плохо влияет на наше стремление к обучению. Люди предпочитают узнавать то, что поможет решить им сегодняшние проблемы, несмотря даже на то, что знают, что в будущем их ожидают куда более глобальные. Они понимают, что должны инвестировать в решение проблем в будущем, но они к этому не готовы.

В основе прокрастинации и любых других искажений психологической ценности и лежит эффект гиперболического дисконтирования. Хорошая новость в том, что он лечится. Главное, понимать, каким образом этот эффект возникает.

Первая причина

Людям трудно представить будущее. Когда ученые наблюдали за активностями мозга человека, которого попросили представить себя через десять лет, оказалось, что активизировались те же зоны мозга, которые активизируются тогда, когда мы думаем о незнакомом человеке. То есть мы себя будущего воспринимаем как некого незнакомца. Поэтому мы не понимаем, зачем инвестировать в него сейчас.

Одна страховая компания провела эксперимент, показав клиентам с помощью технологии виртуальной реальности, как они будут выглядеть в старости. Большинство из участников эксперимента, которые почувствовали себя в будущем, стали в два раза больше денег откладывать «на потом». Такая стратегия носит название «материализация будущего», она позволяет человеку самому себе дать стимул.

Вторая причина

Оттягивание результатов. Если вы хотите, чтобы для вас или для кого-то то, что вы делаете/продаете стало более ценным, — приближайте результаты, а не оттягивайте их. Ведь, чем ближе во времени к человеку предложение, тем более «вкусным» оно для него является.

Третья причина

Отсутствие внешнего контроля, когда людям кажется, что еще чуть-чуть, и они смогут поменяться. Но в 97% из 100% людям не хватает внутреннего ресурса. В таком случае стоит применить стратегию внешнего контроля. Она состоит из нескольких шагов: постановка цели, ставка потери – финансовая или репутационная (когда вы понимаете, что если достигнете цели, то потеряете определенное количество денег или вы подставляете свою репутацию), судьи и группа поддержки (когда внешний контроль вам помогают осуществлять люди из вашего окружения).

Подсознательная бухгалтерия

Подсознательная бухгалтерия также имеет большое влияние на восприятие человеком денег, приобретений и потерь. Например, как-то утром мужчина, проживающий в гостинице Лас-Вегаса, обнаружил, что у него нет денег – осталась только 20-долларовая фишка. Он пошел в казино и поставил на число 17 (это номер апартаментов, которые он снимал). Он выиграл. Затем сделал еще четыре ставки и выиграл четыре раза подряд. Общая сумма превысила миллион долларов. Он хотел было поставить шестой раз, но охранники казино попросили его покинуть зал. Мужчина отправился в другое казино, снова поставил на №17 и все проиграл. Когда портье спросил, как его дела, он ответил, что все нормально, только вот 20 долларов проиграл.

Мы действительно по-разному относимся к деньгам и нематериальным ресурсам, в зависимости от того, каким образом они были нами получены. Подарены ли деньги или заработаны, наличные или на карточке, те, что мы собираемся потратить на ребенка или на себя – все это разные деньги. И это и есть поведенческая бухгалтерия, когда мы по-разному относимся к деньгам и по-разному ими распоряжаемся.

Записала Ира Керст. Фото: Елена Владыко

За приятную атмосферу для проведения воркошопа благодарим ресторан GRUN

— Читайте также: Наталія Гуран: «Створити продукт не просто, але ще складніше донести ідею до людей