Сексизм и объективация в украинской рекламе: 5 тяжелых случаев

Гендерный антирейтинг

Наблюдая за рекламным и медиаполем, социальными сетями становится понятно, что очень часто реклама, как наружная, так и видео и даже посты не публичных страницах, абсолютно гендерно разбалансированы, а порой еще и оскорбительны. Часто женщина в ней представлена в двух образах: «берегини» — матери и жены, золушки-домохозяйки, которая озабочена домашними хлопотами, или «Барби» — девушки модельной внешности, которые смотрят на нас с плакатов, билбордов, экранов и мониторов и будто взывают: «Я — само совершенство! И ты должна быть такой же». Стереотипы, сформированные годами, а то и веками, по-прежнему активно используются креативщиками, несмотря на то, что мир постепенно уходит от них вперед. Без лишних слов, смотрите сами — последние, самие свежие и яркие примеры, всколыхнувшие сеть.

5. Libressе

Подпись к данной рекламе, размещенной на официальной странице Libresse Ukraine в Фейсбуке, гласит: «Уявляєте, дівчата, в ХІХ столітті британці вважали, що менструація заважає приготуванню їжі. Мовляв, і масло не буде збиватися, і шинка вийде погано просолена. А непогана ідея, правда? Так цілком законно можна кілька днів відпочити від кухонних турбот».

С одной стороны, авторы текста как бы пытаются оградить женщин от домашнего неоплачиваемого труда, предлагая занять им мужчин. Но делают это с помощью предрассудков двухвековой давности. Также удивляет и вот эта формулировка: «Так цілком законно можна кілька днів відпочити від кухонних турбот». Выходит, что при других обстоятельствах попросить партнера приготовить/постирать/поубирать — уже не законно?

Раз уж авторы упомянули о британцах, то стоит вспомнить и о Непале, где тоже есть «законный» способ ограждать дом от «грязных женщин» — в период менструации их селят в сарай безо всяких удобств и практически оставляют без еды и воды. Таким образом совершают обряд чаупадиНе так давно во время этого обряда погибли две девушки 15 и 26 лет. Это и есть предрассудки в действии.

4. Garnier

На странице представительства марки Garnier Ukraine в Фейсбуке размещен ролик со слоганом «ББ крем – скільки ти спала, знає тільки він: ранок з коханим». На чем хотели сыграть рекламщики? На стремлении женщин быть красивыми для своих партнеров с раннего утра или на «извечном желании» всех девушек выйти замуж? Героиня так старается для любимого быть неотразимой, что как только просыпается мужчина, тут же стремглав мчится к своей сумочке, чтобы молниеносно нанести себе на лицо макияж. Ну а доказать, что рекламная пара не супруги довольно просто: если бы молодые люди были бы сняты так, будто они муж и жена, стала бы героиня хранить крем в сумочке? Конечно, нет. Он стоял бы на туалетном столике, в ванной на полке или в шкафчике спального гарнитура, но никак не в сумке, предусмотрительно положенной поближе к кровати. Значит, герои находятся у него дома. А из этого следует, что они вместе даже не живут. Отсюда и старания девушки выглядеть на все 100% вопреки естественности.

3. ProStore

Ролик вызывает массу вопросов, некоторые из них пользователи озвучили в комментариях под видео — мнения разделились.

А у нас вопрос к создателям рекламы такой: что означает фраза о «наступном бажаннi»? Это угроза или предложение? Если предложение, то весьма двусмысленного характера, которое звучит не просто странно, но и неприятно. Мужчины-джины здесь — яркий пример не только сексизма, но и объективации, иначе зачем показывать их обнаженными, намеренно акцентируя внимание на торсах? Стереотипы же здесь и вовсе «двухсторонние» — они касаются и мужчин, и женщин. Если мужчина способен исполнить все желания женщины, то он обязательно коротко подстрижен, выбрит и выглядит так, будто готовится к конкурсу бодибилдеров. А женщина, совершающая покупки, обязательно должна быть представлена «серой мышкой» или «золушкой». На фоне психоделического интерьера герои выглядят еще более нелепо и комично.

— Читайте также: Неопознанный сексуальный объект

2. Фан-бар «Банка»

Это и есть объективация в чистом виде. Глядя на картинку плаката, заключаем, что для фан-бара женщина — это грудь. Она — даже не представительница вида homo sapiens sapiens, а просто бюст. И если эта реклама рассчитана на гипотетических официанток «Банки», то на девушек такая картинка действует крайне отрицательно, ведь никто не захочет ассоциировать себя с безголовой обладательницей огромного бюста. Свое отношение к женщинам в целом, и к собственным сотрудникам в частности, продемонстрировали и владельцы. Тут без комментариев.

Плакаты с этим рисунком висели в барах в районе метро «Университет» и на Русановке в Киеве. В Facebook появилось сообщение о том, что на Русановке плакат сняли, а об участи плаката по второму адресу нам ничего не известно. Мы написали бару на официальную страницу в разделе «Отзывы», считают ли там такую рекламу нормальной, и дали ссылку на картинку. К сожалению, ответа не последовало, а наш пост с вопросом был удален.

1. Brilliant Bar

 

Шампань-бар Brilliant Bar открылся в центре Харькова 10 декабря 2016 года и тут же начал активное продвижение в социальных сетях. Однако многие реальные и потенциальные посетители резко осудили бар за этот пост. За него заведение стало получать слишком много «единиц» в шкале оценок, которая была размещена на официальной странице в Фейсбуке. Вскоре исчезли и шкала, и сам пост, но появилось вот это сообщение:

Никаких извинений от бара не последовало. Женщины по-прежнему представляются в роли нимфеток, испытывающих страсть при виде роллов и устриц… Остается только наблюдать за дальнейшей судьбой бара и за украинским обществом, у которого активно вырабатывается иммунитет к сексизму.

— Читайте также: Дженнифер Энистон: «То, как меня позиционируют медиа, является отражением того, как общество представляет женщин»

Мы в Facebook