10% креатива и 90% — качественная подготовка: как фэшн-брендам из Украины попасть на международный рынок

Фэшн-бизнес — это не только глянец и красивые фотосессии в журналах, это прежде всего бизнес, поэтому для выхода на международный рынок нужно учитывать массу аспектов, из которых только 10-15% касаются дизайна и креатива. Производство, материалы, логистика, коммуникация с байерами — это всё то, с чем придется столкнуться предпринимателю, который хочет продавать свои коллекции и получать прибыль.

Все продажи осуществляются до показа: что нужно знать о неделе моды и как подготовиться

В каждой стране существует своя Неделя моды. Графики Недель мод распределены так, что они практически не пересекаются и идут один за другим круглый год. Недели моды состоят из недели показов, на которой дизайнеры в течении 15-20 минут показывают свои коллекции. После показа все коллекции переезжают в шоу-румы или на trade show (по сути — выставки), где и происходит продажа коллекций.

«Традиционные Недели моды это 3-5 дней показов и после – неделя продаж в шоу-румах. Все бизнес-процессы и работа проходят после красных дорожек и шоу. Самые актуальные Недели моды сегодня: в Париже, Лондоне, Милане, Берлине, Копенгагене. Если раньше Париж был центром фэшн-мира, то сейчас на рынке происходит перераспределение из-за пандемии — по стилистике, ценовым категориям. Большой поток байеров переместился сейчас в Милан. Сразу ехать в Париж, возможно, и не стоит. Те же азиатские или скандинавские Недели моды приобретают все больший вес», — рассказала основательница Shvets Agency Анна Швец, которая  почти 10 лет представляет фэшн-бренды в Европе.

В Париж следует ехать бренду с вечерними, свадебными и другими платьями. В Милан – везти трикотажные бренды. В Берлин или страны Скандинавии лучше везти молодежные и стритвер-коллекции с небольшим ценником. 

Перед поездкой на Неделю моды уже нужно понимать, какие магазины к вам захотят прийти, назначены ли встречи с байерами, или как минимум понимать, что в этот шоу-рум приедут те магазины, которые вам бы хотелось заполучить. Лишь в этом случае выезд на Неделю моды стоит своих инвестиций.

«Наибольшая ошибка, выезжая на Неделю моды, ожидать какого-то эффекта — все продажи  осуществляются или уже случились до вашего выезда», — добавляет Анна Швец.

Перед любым выездом следует обязательно попытаться найти заказ онлайн, а при необходимости отправить образцы. С пандемией байеры стали открыты к такой коммуникации, для брендов это существенная экономия и новые возможности. Если же несколько магазинов дали фидбек после полученных образцов, желают увидеть всю офлайн-коллекцию, только тогда стоит готовиться к trade show или работе в шоу-руме. Ведь один подобный выезд в среднем обходится брендам от 8-9 тыс. евро, сюда входит перевозка образцов и команды. Соответственно, должно быть достаточное количество запланированных встреч, чтобы расходы окупились.

«С первого, а иногда и со второго-третьего сезона инвестиции могут не окупиться, нужно быть к этому готовым. Заранее нужно просчитать, сколько заказов нужно привезти, чтобы окупить поездку. Если этих встреч не намечается — возможно, стоит выезд отложить. Сейчас с байерами можно связаться онлайн, есть масса площадок для продаж и виртуальных шоу-румов», — говорит основательница Shvets Agency Анна Швец.

Важно везти на показ достаточное количество моделей — если у вас всего две единицы, то байеру будет сложно сформировать заказ. Даже если модели самые продаваемые — им нужно «сопровождение» в виде других вещей, даже из прошлых коллекций. Норма — это  7-10 моделей по аксессуарам и от 15 моделей по одежде.

Онлайн-площадки или личный контакт: эффективный способ связаться с байером

Байеры (от англ. buyer) — это те люди, которые отвечают за закупку товара для магазинов и бутиков в соответствии с последними модными тенденциями и потребностями целевой аудитории.

Сейчас появилось много площадок для онлайн-продаж, но есть существенный недостаток — на таких платформах представлены 6-8 тыс. дизайнеров и байер вас может не заметить. После двухминутного просмотра коллекций внимание теряется и просмотреть несколько тысяч брендов практически нереально. Самым эффективным способом связаться с байером остается личная коммуникация.

Но есть плюс онлайн-площадок — там есть список ритейлеров, с которыми вы можете связаться — отправить запрос в пределах этой платформы. Однако стоимость участия на такой площадке достаточно высокая — 7-10 тыс. евро в год. 

Платформы стоимостью 2-3 тыс. евро в год позволяют отправлять лишь 3-5 запросов байерам в месяц, что очень мало. 

Самый эффективный подход в поиске магазинов — найти своих международных конкурентов, зайти на их сайт и в разделе «our store» (наши магазины — WoMo.ua)  — посмотреть магазины, в которых они представлены. После можно найти сайты этих магазинов и связаться с ними — до сих пор это самый рабочий инструмент.

Шоу-рум или trade show: что выбрать

На trade show стоит ехать, если нужна проходимость — выставки посещают от 3 до 9 тыс. байеров за 3-4 дня. Однако хорошие продажи у тех брендов, у которых очень яркая ДНК и они концептуально выделяются среди своих конкурентов, т.е. среди тех брендов, которые будут находиться рядом. 

На trade show участвуют порядка тысячи дизайнеров, они все распределены, как на ярмарке — это по сути «Кураж Базар». Байер физически не может пройти такое количество брендов. Он не будет обращать внимание на каждый бренд. Зачастую у байеров назначено 3-5 встреч — если он по пути на эти встречи увидит вас, остановится и сделает заказ — это гигантское везение. 

Чаще всего с  trade show бренды привозят 2-3 встречи или заказа, если они стоят в самом проходимом месте. Тогда вы точно попадаете в «поток байеров».

В шоу-руме — более персонализированное общение. Cамые большие шоу-румы, такие, как Tomorrow Ltd, посещает большое количество байеров — от 1 до 3-х тыс., что чуть меньше, чем на trade show. Но тут встреча происходит конкретно с каждым брендом.

Концепция и дизайн, сайт, прайс-лист, производство и логистика: что нужно учесть при выходе на международный рынок

Прежде всего нужно соответствовать международным стандартам и нормам — их вы не найдёте в одном месте. Придётся заморочиться — разбить деятельность компании на производство, поставку, дизайн, реализацию, и на каждом этапе углубиться в нормы. Например, у всех материалов есть список организаций, которые их сертифицируют — эти сертификаты нужно просить у поставщиков, они вам понадобятся при общении с байерами.

Концепция бренда и дизайн коллекции должны быть сильными и продуманными, чтобы моментально цеплять байеров. Они должны понимать, как это продавать дальше. 

Если концепция сильная — коллекцию могут купить сразу, не выжидая несколько сезонов, не наблюдая за дизайнером. Т.е. войти в магазин стало проще, но это имеет и обратную сторону — байеры могут легко отказаться от бренда, если тот не показал достойных продаж.

«Раньше байер, входя в магазин, оставался с этим брендом навсегда. Даже если некоторые коллекции могли быть откровенно неудачными. Им важно было показывать своим клиентам, что бренд существует, эволюционирует. Сейчас все стало более коммерциализировано — если коллекция продалась не очень успешно, то от дизайнера отказываются или делают перерыв», — объясняет основательница Shvets Agency Анна Швец.

Один из длительных трендов в моде, конечно, sustainable. Но если бренд называет свою коллекцию стойкой, то это должно подтверждаться по всем международным стандартам: от производственных процессов («белых» зарплат, этичности, равенства и т.п.), тканей со всеми сертификатами до прозрачных финансов и даже устойчивой логистики. 

Будьте готовы, что вас спросят, какой углеродный след оставляет транспортировка вашей одежды в Европу, какая цепочка поставки материалов и насколько вы знаете поставщиков, насколько они этичны и сертифицированы, какая ваша позиция к zero-waste (безотходному производству). 

Нужно помнить, что ни один дизайнер не является полностью устойчивым. Даже у дизайнера Стеллы МакКартни, которая является «пионером устойчивой этичной моды», имеет лишь 70% «устойчивости» коллекции. Байеры это понимают, нужно быть с ними честными и рассказать, к чему вы стремитесь.

Сейчас популярны коллекции в минималистичном стиле, от 50 евро в рознице за простые вещи и до 500-700 евро за пальто. В одежде за время пандемии коммерческий диапазон сдвинулся в более дешевую сторону. Ценовая политика, по словам sales-экспертки Анны Швец, должна быть примерно одинаковой во всех странах. Нельзя ставить в Украине цену, условно, 1 000 гривен, а в Берлине 100 евро.

Также при контакте непосредственно с байерами у представителей бренда должен быть line sheet — документ с отснятыми на белом фоне вещами, с ценами, составом и размерной сеткой. Кроме того, нужен сайт и соцсети. Последние должны быть активными и с большим количеством подписчиков. Иначе у байера возникнет вопрос, знает ли о бренде кто-то, а если нет, то почему. Сайт также должен соответствовать концепции бренда. Условно, на Tilda или простой WordPress не подойдет.

Тонкости производства: сроки поставки и контракт с байером

Когда вы договариваетесь о поставках — нужно реально понимать, сможете ли вы обеспечить поставку такого количества моделей в нужные сроки. Здесь большую роль играет человеческий фактор и возможные форс-мажоры. Обычно на производство заказов дается 2-3 месяца, иногда байер попросит отправить коллекцию раньше. Важно озвучивать реальные сроки в рамках мировых отгрузок — это как раз эти 2-3 месяца после старта продаж. 

Важно отдавать заказ примерно на одну-две недели раньше, чем вы прописали в документах, т.к. общение с магазином важно начинать с хорошего имиджа.

Если не понимаете, будет ли доступна конкретно эта ткань или эти комплектующие — существует order confirmation, который предусматривает внесение корректировок. По сути это окончательный контракт между магазином и брендом. 

«Как происходит заказ. На выставке или в шоу-руме байер выбрал единицы, которые хочет заказать, указал цвета и нужные размеры. Вы, приехав в Киев и собрав все заказы, понимаете, что этой ткани нет, так как она закончилась у поставщика. Возникает вопрос: что делать? Вы предлагаете магазину «компенсацию», например, что этот боди может быть сделан не в бордовом, а красном или черном цвете. Магазин это подтвердит. Оrder confirmation и есть ваша корректировка», — объясняет  основательница Shvets Agency Анна Швец.

Она добавляет, что если вы привезете заказ с Недели моды, то есть только один шанс произвести первое впечатление. Ведь штраф или скидка — лучшее, что может произойти с просроченными дедлайнами, в худшем — с брендом разрывают контракт, он теряет репутацию и значительные средства, поскольку коллекцию не оплачивают.

С маленькими магазинами в этом смысле проще — вы общаетесь напрямую с владельцем, они довольно лояльны к задержкам.

Логистика — еще один важный аспект, который иногда упускаются из виду. В чем важно здесь разобраться: время, стоимость и особенности растаможки. Ваши заказчики не будут с этим разбираться. Они часто путают что-то, потом платят большие налоги и отказываются от бренда. По словам Анны Швец, у нее был кейс, когда немецкий магазин заказал товара на 3,5 тыс. евро, но вдобавок кроме одежды получил еще 1800 евро налоговых сборов. После этого магазин отказался работать с брендом. 

Лучше всего предлагать отгрузку из Украины — все большие магазины так и делают. Они сами приезжают в офис и забирают заказ. Вы оформляете официальную экспертную декларацию на имя нужного магазина.

Второй вариант — отгрузка от частного лица. Такая доставка популярна при сотрудничестве с небольшими магазинами, которые захотят минимизировать свои налоги и оплатить доставку нелегально. Вы отправляете посылку от частного лица на частное лицо, но этот способ используют реже, поскольку все компании в Азии, США, Европе переходят на официальные операции и им принять нелегальную поставку практически невозможно.

Как подготовиться к официальной отгрузке и когда нужен склад в Европе

Нужно иметь ФОП с регистрацией на таможне — сейчас регистрация происходит за 30 минут. Банковские операции и отгрузка должны осуществляться от одного юридического лица. 

Сейчас банку не нужен контракт или международный договор, достаточно будет инвойса и оплаты для отгрузки. Если банки отказываются так сотрудничать — меняйте банк.

Когда появится несколько магазинов в Европе — встанет вопрос об открытии склада. Основные локации для них это Польша, Литва, Латвия, Эстония. Оттуда, за минимальную стоимость от 15 евро, заказы разъезжаются по Европе, что очень удобно. 

Схемы оплаты нужно продумать изначально и озвучивать их при встрече с заказчиками — магазину все равно как он оплатит, но вам для отчетности и экспорта — важен вид оплаты. Если у вас официальный экспорт с растаможкой — нужен и официальный платёж, который приходит на счёт ФОП и соответствует сумме заказа.

Полная оплата важна, поскольку украинские бренды не могут официально работать на условиях рассрочки — по правилам Национального банка Украины, оплата за экспортированный товар должна зайти в полном объеме в течение 80-90 дней. Если сумма не заходит — придется закрывать «дыру» своими деньгами, поэтому не соглашайтесь на консаймент (когда вам будут отдавать деньги по мере реализации товара — WoMo.ua). Кроме того, что сумму отдадут не сразу, она будет меньше, чем заявленная. 

Последние советы по общению с байерами: не говорите, что не готовы к международному рынку или сомневаетесь в материалах, сроках пошива. Наоборот — спрашивайте у них, какие им модели понравились и почему, какой материал лучше, какая их ценовая политика в магазине и что лучше всего продается. Собирайте максимум информации со всех рынков и каждая Неделя моды будет приносить вам ещё больше прибыли. 

Материал подготовила Ярослава Жуковская