Оксана Хромова
Як комунікаційна влучність впливає на репутацію, довіру до бренду та лояльність і залученість спільноти, які комунікаційні тренди сьогодні роблять бренд сильнішим, а які навпаки, миттєво відкривають їхні слабкі сторони? Ці та інші запитання розкрили на She Congress 2025 у межах панельної дискусії She in Communications.
Своєю експертною думкою поділилися:
- Олена Дерев’янко, сo-founder і партнер PR-Service Agency, віце-президент Української PR-Ліги, д.е.н., проф.;
- Оксана Стехіна, директорка з розвитку групи dentsu Ukraine;
- Ксенія Тюрікова, учасниця міжнародного комʼюніті для жінок-лідерок у tech та online бізнесі WTECH;
- Ірина Мілютіна, директорка комунікаційної агенції для бізнесів SCM.
А модераторкою дискусії була Олена Мошенець, заступниця голови комітету ВРУ з питань антикорупційної політики, громадська та політична діячка.
Інсайтами із панельної дискусії ділиться MMR.
Олена Мошенець запитала в експерток, що сьогодні відбувається на нашому внутрішньому комунікаційному фронті і як змінюється роль комунікаційників у час постійних криз.
Розмірковуючи над тим, чим є комунікації сьогодні — стилем життя, професією чи безперервною трансформацією, — Олена Дерев’янко звернулася до класики. Вона нагадала визначення Арістотеля про людину як істоту політичну, підкресливши, що у комунікації людина завжди проявляє свою сутність.
І це не питання статі, а спосіб життя, середовище, modus vivendi та modus operandi. Водночас, за її словами, ми вже пройшли епоху постправди й опинилися у реальності post-news. Людей вже мало дивують фейки, а сучасні комунікації опинилися у стані перманентної кризи.
Оксана Стехіна наголосила, що сучасні комунікації — це насамперед те, що про людину чи компанію говорять тоді, коли їх немає у просторі розмови. Можна викуповувати шпальти й інвестувати у видимість, але якщо дії, меседжі та публічні заяви не корелюють зі справжніми цінностями й внутрішньою політикою компанії, соціум цього не прийме. Тому перш за все комунікації, на думку Оксани, є зовнішнім дзеркалом внутрішнього світу компанії.
За словами Ксенії Тюрікової, комунікація сьогодні — це вміння доносити інформацію, незважаючи на засилля пропаганди. Людям дедалі складніше відрізнити факти від інформаційних вкидів, і саме фахівці з комунікацій змушені будувати крихкий міст довіри між брендом і споживачем. В ІТ-секторі, зокрема, вже з’являються обмеження для ШІ в медичних і юридичних темах, що лише підкреслює важливість медіаграмотності.
Ірина Мілютіна підкреслила, що головна функція комунікацій полягає у тому, щоб впливати. Якщо вони не впливають, то перетворюються на інформаційний шум. Люди запам’ятовують інформаційні хвилі, тому якщо бренд або інституція не формує власний наратив, його сформує хтось інший.
Символом сучасних комунікацій вона назвала Дональда Трампа як приклад швидкості та агресивного впливу.
На запитання Олени Мошенець про майбутнє комунікаційного ринку, Олена Дерев’янко зазначила, що «червоних ліній» у ньому стає дедалі менше. Ті моделі поведінки, які задають глобальні політичні лідери, лише підкреслюють відсутність бар’єрів. Поляризація суспільства посилюється, люди менше спілкуються між собою, а істину дедалі складніше виміряти. А зі зростанням можливостей генеративного ШІ ці виклики лише загострюватимуться.
Думками з приводу впливу ШІ, зокрема і його впливу на роль жінки у комунікаційному середовищі, поділилася Оксана Стехіна. Вона наголосила на тому, що головне — навчитися управляти технологіями, скеровувати її з на користь розвитку бізнесу.
«ChatGPT та інші боти дали беззаперечні плюси в автоматизації, обробці даних та суттєво скоротили виробничі рутинні процеси, проте вони не здатні самостійно генерувати візії, сенси, емпатію. AI-ність часто зчитується аудиторією, як в текстах, так і в візуалах, тому відверто не бачу якихось суттєвих загроз ШІ сучасним комунікаційникам. Водночас це в більшому запиті залишається критичне мислення і рівень людського інтелекту, спроможний ставити штучному специфічні кастомізовані задачі та критично переосмислювати видані ідеї», — зазначила спікерка.
Тему рівності в ІТ продовжила Ксенія Тюрікова. За її словами, попри тренд на рівність можливостей, жінки-розробниці в індустрії в середньому отримують на 13% менше, ніж чоловіки. Експертка пояснює, що це пов’язано зокрема із заниженими очікуваннями, які жінки часто формують ще на етапі співбесіди.
Водночас Ксенія зазначила, що економіка в Україні стає жіночою, зокрема через те, що жінки переймають на себе посади мобілізованих працівників.
Далі на дискусії говорили про те, які риси формують обличчя комунікацій та які якості мають розвивати жінки для того, щоб посилювати власну експертність у сферах, де домінує чоловіче лідерство. Ірина Мілютіна зауважила, що обличчя комунікацій багато у чому залежать від індустрії. Як приклад сміливих чоловічих політичних комунікацій експертка навела X губернатора Каліфорнії.
Наприклад, у комунікаціях ДТЕК, «Серце Азовсталі» домінує чоловічий голос, а десь ролі розподіляються 50 на 50. У кризових ситуаціях, а також при побудові контактів із міжнародними ЗМІ, особливо цінними стають риси, традиційно приписувані жінкам, наприклад, емпатія.
Олена Дерев’янко звернула увагу на корпоративні й політичні патерни, де формальна присутність жінок на високих посадах не завжди означає реальний вплив. Експертка наголосила на тому, що хоча й жінки можуть обіймати посади віцепрезиденток компаній чи PR-директорів, все ж остаточні рішення все ще підпорядковуються умовному патріархату.
А розмірковуючи над тим, чи буде змінюватися ця тенденція, зазначила, що на це впливатимуть зміна поколінь та розвиток штучного інтелекту.
Думками з приводу впливу ШІ, зокрема і його впливу на роль жінки у комунікаційному середовищі, поділилася Оксана Стехіна. Вона наголосила на тому, що головне — навчитися керувати технологіями, поки вони не почали керувати нами.
Хоча ChatGPT та інші боти дали беззаперечні плюси в автоматизації, вони не здатні генерувати візії, сенси й емпатію. Фальш і уніфікація легко зчитуються, тому комунікаційників, на щастя, витіснити наразі неможливо.
Ксенія Тюрікова додала, що, оскільки ШІ навчається на універсальних речах, перемагатимуть ті, хто мислить несистемно та нестандартно.
Підсумовуючи, Ірина Мілютіна окреслила тренди антикризових комунікацій: швидкість, трушний контент замість відполірованого, чесність та інформаційна гігієна
Серед інших трендів спікерки дискусійної панелі назвали співробітників як голос бренду, силу спільнот, репутаційний менеджмент, антикризовий PR і розвиток GR-комунікацій.