PR-експертка Дар’я Ткачук про те, чому українські бренди не масштабуються глобально та як адаптуватися до ринку США

Українські бренди виходять на міжнародний ринок із впевненістю, що сильного продукту та маркетингової стратегії достатньо для успіху. Щороку компанії витрачають тисячі доларів – і не отримують клієнтів.

І проблема не в якості продукту. А в тому, що інструменти, які працюють в Україні, не дають результату на глобальному рівні.

Про ключові помилки, яких припускаються локальні бренди під час міжнародного масштабування, та відмінності між ринками України й США розповідає PR-експертка Дар’я Ткачук, яка понад 10 років працює у сфері комунікацій в Україні та вже три роки на ринку США, просуваючи проєкти і таланти на міжнародну аудиторію.

– Дар’є, з яким запитом найчастіше до вас звертаються українські бренди?

Багато моїх клієнтів – українські бренди у сферах розваг, б’юті, IT та фінансів, які звертаються за допомогою вже після невдалої спроби виходу на міжнародний ринок. Класичний сценарій: бренд інвестує в сайт, дизайн, запускає соціальні мережі – і не отримує результату.

Ключова помилка, яку повторює майже кожен: бренди використовують ту саму стратегію просування, що працювала в Україні, без адаптації позиціонування під новий ринок.

Більшість із них роблять ставку на власний сайт та візуал у соцмережах. Однак на ринку США естетика як основний інструмент продажу не працює. У мене був клієнт – б’юті-салон із сильним Instagram-візуалом. В Україні це забезпечувало продажі, а в США результат був нульовий.

Коли ми почали аналізувати ситуацію, виявилося, що про них немає жодних відгуків чи згадок у Google. Для американського споживача це виглядало як потенційно ненадійний або навіть фейковий бізнес.

– Тобто традиційні медіа все ще важливі для західного ринку?

Так. Опитування через SurveyMonkey показало, що 42% американців перед ухваленням рішення спочатку перевіряють відгуки про бренд у Google, Yelp і Reddit, а потім звертають увагу на його присутність у традиційних ЗМІ. І це часто дивує українські бренди, адже в Україні досі поширена думка, що традиційні медіа «вмирають».

У США публікації в медіа підвищують довіру до бренду, оскільки редакції проводять жорсткий фактчекінг і дотримуються журналістських стандартів.

Ефективно також працює участь у рейтингах («топ-5 бізнесів», «топ-5 стартапів») і профільних конкурсах. Наприклад, у Лос-Анджелесі ресторани та кафе розміщують публікації про себе в рамці та на видному місці – ними пишаються, і це є частиною продажів.

Я працювала з бізнес-тренеркою з України: після однієї якісної публікації в нішевому медіа до неї почали звертатися американські клієнти, хоча до цього вона два роки вела англомовний сайт та Instagram.

– Чи впливають культурні відмінності на просування?

Звичайно! Українські бренди часто використовують меседжі, які в США можуть виглядати дивно або навіть токсично. Наприклад, емоційні або провокаційні тригери на кшталт: «А ти ще не купив своїй жінці 1001 троянду на День святого Валентина?» у США можуть викликати негативну реакцію.

Американська аудиторія дуже чутлива до тем рівноправ’я. Тут працює меседж самодостатності, як у пісні: “I can buy myself flowers.”

Тому ефективніше використовувати прості CTA (call to action), наприклад: «Shop high-quality roses for her!», легкий гумор, а також прив’язку до новин чи трендів. Наприклад, під час музичного фестивалю Coachella багато брендів запускають тематичні рекламні кампанії. Зараз те саме відбувається з найвідомішою модною подією у світі – Met Gala.

Навіть у попкультурі це простежується: прем’єру другої частини «Диявол носить Prada» синхронізували з Met Gala для підсилення медійного ефекту.

– Які ще помилки можете виокремити?

Відсутність чіткого бренд-наративу для міжнародної аудиторії. Недостатньо просто позиціонувати себе як успішний бренд з України. Важливо швидко й чітко пояснити, хто ви, яку цінність і користь даєте клієнту. Американські споживачі неохоче змінюють сервіси чи послуги, тому у вас є буквально 5-10 секунд, щоб їх зацікавити.

– Чим відрізняються українські клієнти від американських?

Українські бренди фактично починають з нуля на глобальному ринку, але прагнуть одразу публікуватися в топових світових медіа. Однак для виходу у провідні ЗМІ важливо, щоб про бренд уже «знав» англомовний Google. Саме тому я рекомендую починати з медіа середнього рівня (Tier 2 paid media) і поступово вибудовувати присутність в інформаційному полі.

Українські бренди звикли працювати по бартеру – пропонувати рекламу в обмін на квитки або робити колаборації з блогерами в обмін на послуги. Проте на міжнародних ринках медійна присутність майже завжди є платною. Деякі бренди також очікують швидкого результату від маркетингу та реклами при мінімальних інвестиціях – демонструють референси рівня Coca-Cola, але не мають при цьому відповідного бюджету чи репутаційної бази.

– Наскільки важлива особистість засновника?

Критично важлива. У США бренд – це не лише публікації про компанію в медіа. Це також івенти, нетворкінг, подкасти та публічна присутність CEO чи обличчя бренду на важливих культурних заходах, зокрема на червоних доріжках.Участь у подіях рівня Met Gala може стати не лише іміджевим кроком, а й інструментом нетворкінгу та залучення клієнтів. Такі появи часто потрапляють у базу професійних фото Getty Images, а згадки імені засновника в Google посилюють впізнаваність бренду.

Це забезпечує додаткове охоплення в соцмережах, яке згодом може конвертуватися в продажі. Крім того, PR сприяє зниженню вартості ліда, оскільки Google віддає перевагу брендам із присутністю в авторитетних медіа.

– Яка роль сучасних технологій у просуванні бренду?

Багато компаній досі працюють за класичними PR-моделями. Але сьогодні цього вже недостатньо. Репутацію формують не лише люди, а й алгоритми і це вже база.

ШІ уже зараз аналізує: згадки в медіа, відгуки клієнтів, загальну цифрову присутність. І на основі цього формує уявлення про ваш бренд.

Якщо про вас мало інформації або вона хаотична, алгоритми просто «не розуміють», хто ви. І це напряму впливає на довіру та видимість.

– Які ще помилки зустрічаються?

Відсутність аналізу ринку. Маркетинг у США не працює за універсальними правилами. Те, що дає результат в одному місті, може повністю провалитися в іншому. Наприклад, у Miami добре працює зовнішня реклама. А у Los Angeles – лише нетворкінг, події та інфлюенсери.

Універсальних рішень тут не існує. Кожен ринок потребує аналізу з урахуванням аудиторії, контексту і поведінки споживача.

Також одна з найпоширеніших помилок – думати, що достатньо просто перекласти ваш сайт англійською. Насправді у США важлива не лише мова, а й контекст: як ви говорите, які сенси закладаєте та які приклади використовуєте. Локалізація – це адаптація меседжів, tone of voice, прикладів і навіть аргументації під іншу культуру споживання. Без цього бренд виглядає «чужим» і не проходить базовий рівень довіри.

Вихід на міжнародний ринок – це не масштабування, а запуск нового бізнесу з нуля. І головна помилка – думати, що достатньо просто «перекласти» те, що вже працює в Україні. На глобальному ринку діє інша логіка, тому перед виходом на міжнародну аудиторію обов’язково потрібно  ретельно дослідити ринок або звернутися до PR-фахівця.