Инфлюенсеры – новые короли мира красоты

Примеры использования инфлюенсеров украинского рынка

Стоило инфлюенсерам доказать свою эффективность для коммуникаций, как толстосумы мира брендов, распахнули свои кошельки. По прогнозам Business Insider Intelligence затраты брендов на инфлюенсеров к 2022 году составят $15 миллиардов.

Instagram на сегодня является золотым стандартом индустрии. Услугами этой платформы пользуются 79% брендов, выстраивающих инфлюенсер-маркетинг. Для сравнения,  Facebook занимает 46%, YouTube — 36%, Twitter — 24%, LinkedIn — 12% (данные — Influencer Marketing Hub).

Двигателем маркетинга инфлюенсеров, разумеется, являются индустрии моды и красоты. По данным Launchmetrics все больше брендов перераспределяют рекламные доллары и переводят их на кампании с инфлюенсерами. В 2018 году 80% профессионалов в области моды, роскоши и красоты заявляли, что обязаны почти 76% продаж продаж сотрудничеству с инфлюенсерами.

Таким образом, инфлюенсеры становятся одной из основных маркетинговых стратегий, которая плавно переходит в планы украинских компаний. На фоне общего увеличения медиа-инвестиций в категорию (объем рекламных инвестиций в 2019 году (янв-сен) составил 4,6 млрд. грн. – данные Nielson, MMW, Commaliance, Arianna, Kantar TNS C-metr, наблюдается рост числа кампаний с инфлюенсерами.

Зачастую бренды выбирают инфлюенсеров с максимальным охватом — количеством подписчиков и просмотров. Этот параметр для многих игроков категории стал первоочередным критерием.  Однако, в результате мы получаем «суперселебрити», которые начинают рекламировать что попало, а вместе с этим падает доверие к их мнению и релевантность категории. Грубо говоря, если президент страны начнет рекламировать какой-либо бренд косметики — он тоже получить гигантские охваты, но вряд ли это создаст иные изменения, кроме роста узнаваемости бренда.

Далее несколько заметных примеров использования инфлюенсеров с нашего рынка.

Надя Дорофеева – уже несколько лет успешно выступает украинским лицом бренда Maybelline  и является главной героиней спецпроекта “Макіяж у стилі міста”.

YouTube и Instagram – основные площадки размещения.

В среднем, каждый материал получает 800 тыс. уникального охвата.

Индекс вовлечения в контент спецпроекта колеблется в пределах 8-10%.

В дополнение бренд использует микро инфлюенсеров и блогеров, которые делают обзоры на косметику, для продвижения конкретных продуктов.

 

Для продвижения продукта Wellness бренд Oriflame запустил челлендж-конкурс, в котором: блогеры в течении 15 дней пили Wellness, делились своими ощущениями и призывали своих подписчиков присоединиться.

Уникальный хэштег проекта #щоденникзмін

 

AVON в интернете использует проект «КРАСА ПОЗА ПРАВИЛАМИ».

Для продвижения своих продуктов рекламодатель выбрал 2 типа коллабораций с блогерами: интеграция блогеров в спецпроекты («Краса поза правилами»), а также для промо конкретных линеек продуктов. Для промо рекламодатель использует как микро блогеров так и блогеров с количеством подписчиков более 500К.

 

GARNIER и OPEN KIDS

Для коммуникации с подростковой аудиторией бренд Garnier использует коллаборацию с популярной музыкальной группой Open kids. В рамках коллаборации участники группы рекламировали продукт Чиста шкіра и Fructis. Реклама каждого продукта поддерживается масштабными конкурсами для увеличения охвата коммуникации.

Площадки коммуникации – YouTube и Instagram.

 

#БУДЬ_ЯК_ТИ ОТ GOT2BE (SCHWARZKOPF)

Для промо поддержки новой линейки стайлинговых средств Got2be от Schwarzkopf рекламодатель выбрал 3-х блогеров с неординарной внешностью и формата блогами.

Каждый блогер сделал обзор линейки продуктов Got2be от красок для волос до средств стайлинга. Ориентировочный охват коллаборации 800 000 уников.

 

#ЧИСТЕ_МИСТЕЦТВО ОТ NIVEA

Для промо продукта «Черная пенка» Nivea организовали конкурс в Instagram с привлечением блогеров.
Условием конкурса было создание рисунка на лице с помощью пенки и пост в Instagram с хештегом #чисте_мистецтво

Охват кампании составил более 1 млн пользователей.

 

И это только самые заметные активации крупных игроков. Количество коллабораций брендов разного калибра с массовыми и нано-инфлюенсерами – гораздо больше.

Растущий рынок актуализировал важность выбора релевантных инфлюенсеров под продукт, промо, смысловую или региональную специфику. Очевидно, что однобокий выбор блогера по количеству подписчиков слишком примитивен: он не учитывает качество аудитории, вовлеченность, особенности обсуждений поклонников и контекст. Все это требует более тонких, специфичных, и главное не субъективных способов оценки популярности.

Данный вызов привел к появлению системы celebra.io – первого объективного способа оценки инфлюенсеров, основанного на глубоком анализе аудиторий, отраслей и лидеров мнений. Метод работы celebra.io включает оценку максимума параметров big data, которые на начальном этапе фильтруют по интересующей отрасли или теме длинный список релевантных инфлюенсеров, а дальше взвешивают его по точным параметрам, которые сводятся к трем индексам: индекс личности (количественные показатели аудитории), индекс хайпа (потенциал вирусности в теме) и индекс тональности (измерение позитивного/негативного восприятия инфлюенсера аудиторией).

Задачей данного исследования стало создание Селеброй списка ТОП-50 девушек бьюти-блогеров.

География — Украина

Источник — Instagram

Период исследования — октябрь 2019 

На начальном этапе был составлен контрольный ТОП-500, исходя из параметров подписчиков, релевантности и географии.

Была проведена оценка соцметрик, количества релевантных бьюти-категории постов с помощью контекста упоминаний.

Полученные результаты получили весовые коэффициенты и переведены в формулу рейтинга celebra.io, по которой и был сформирован финальный шортлист влияния в теме.

Всеволод Гаврилюк, партнер celebra.io: «Наша формула позволяет взвешенно оценить уровень влияния автора, минимизируя субъективизм в оценках. Если инфлюенсер релевантен теме, его популярность можно оценить по вполне измеримым параметрам: вовлеченности, семантике постов и комментариев подписчиков, отсеять «нагнанных» фейковых комментаторов и получить продукт чистой машинной аналитики. Расчет нескольких универсальных индексов для каждого из анализируемых авторов позволяет, при необходимости, модифицировать формулу итогового рейтинга для адаптации под конкретную бизнес-задачу».

Ярослав Плошко,  партнер celebra.io: «Мы искали способ дать маркетинговому сообществу и брендам точные данные для выбора партнеров в своих коллаборациях. На сегодняшний день аналогов нашему продукту — нет».

Ниже вы можете ознакомиться с топ-10 рейтинга инфлюенсеров от celebra.io, которые наиболее релевантны категории “красота”. И как можно заметить, в нее не попали авторы с гигантским медийным охватом. При этом материалы данных лидеров мнений являются наиболее эффективными для маркетинговых коммуникаций, ведь влияние – это не только охват, но комбинация многих параметров.

Профиль Имя Количество подписчиков
https://www.instagram.com/marta_let/ Marta Letnyanchyn 607962
https://www.instagram.com/alina_frendiy/ Alina Frendiy 604126
https://www.instagram.com/fashionagony/ Ніка Гук 95774
https://www.instagram.com/ellena_galant_girl/ Ellena Galant 304778
https://www.instagram.com/elena_mandziuk/ Лена Мандзюк 585428
https://www.instagram.com/natalime2015/ НАТА ЛАЙМ 742494
https://www.instagram.com/missmevi/ missmevi 79520
https://www.instagram.com/greenteanosugar/ MARGARITA MURADOVA 250120
https://www.instagram.com/natalilytvyn/ Наталі Литвин 317411
https://www.instagram.com/elena_gorodechnaya/ elena_gorodechnaya 358000

 

 

По вопросам приобретения полного рейтинга, обращайтесь в редакцию WoMo по контактам v.pokatis@womo.ua