Як побудувати сильний бренд, захистити власне ім’я, перетворити репутацію на цінний актив і водночас відстоювати право бути почутою у світі? Ці питання сьогодні актуальні не лише для підприємниць, мисткинь чи лідерок думок, а й для спортсменок. Адже сучасна спортивна індустрія існує на перетині інноваційних ідей, особистих історій та колективних сенсів.

У цьому інтерв’ю очільниця Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ/IP офісу) Олена Орлюк пояснює, як інтелектуальна власність працює у спорті, чому під час війни вона стала інструментом захисту української ідентичності та які виклики постають перед нашою країною на цьому шляху.

— Пані Олено, чому тема IP сьогодні є настільки актуальною для спортивної індустрії?

Сучасний спорт давно вийшов за межі суто змагань — це масштабна індустрія, що виступає одним із головних драйверів глобальної економіки. Вона складається з багатьох галузей, чиї сумарні доходи сягають кількох трильйонів доларів на рік. І саме права інтелектуальної власності є фундаментом цієї індустрії.

Бренди клубів та особисті бренди спортсменів, трансляції матчів, інновації в спортивному одязі та обладнанні — все це формує додану вартість. Фактично, кожен елемент спортивної екосистеми має свій комерційний потенціал — за умови грамотного використання інструментарію IP. Чим краще захищені ці активи, тим більш стійким і прибутковим є весь ринок.

Принагідно нагадаю, що цьогорічний Український тиждень інтелектуальної власності (IP WEEK 2026), організований нашим відомством під егідою Мінекономіки, був присвячений темі «IP і спорт: створюй, захищай, перемагай» — це наша інтерпретація слогана World IP Day «IP and Sports: Ready, Set, Innovate». Ми провели низку різних активностей, центральною з яких став SPORT & IP Forum — захід за участі представників державних інституцій і спортивної індустрії, інноваторів та правників. І в межах чотирьох сесій Форуму ми з колегами детально обговорили всі аспекти спортивної IP.

— Тож які саме IP об’єкти «найпопулярніші» у спорті?

Насамперед це торговельні марки: ними можуть бути назви клубів, логотипи, слогани, символіка, талісмани. Чим більше реєстрацій — тим краще, адже вони лежать в основі укладання партнерських, спонсорських та ліцензійних угод, виробництва мерчу — іншими словами, основних джерел прибутку спортивних організацій. Наприклад, клуб Національної баскетбольної асоціації (НБА) Golden State Warriors тільки в США зареєстрував 67 ТМ. Аби уявити приблизні цифри у цій сфері, скажу, що один лише глобальний ринок спортивного мерчу минулого року сягнув майже $37 млрд. 

Те саме стосується спортсменів: їхнє ім’я, образ, номер, навіть характерні жести можна монетизувати, перетворивши їх на ТМ. Доходи від рекламних контрактів, колаборацій і власних ліній продукції іноді перевищують спортивні гонорари. Чи не найвідоміший кейс — лого Jumpman, на якому зображено силует культового баскетболіста Майкла Джордана. В Україні власні бренди мають, зокрема, боксер Олександр Усик та тенісистка Еліна Світоліна. У межах SPORT & IP Forum цю тему розкрив тенісист Сергій Стаховський: він розповів, як його персональний бренд та спортивна репутація стали ефективними інструментами для заснування нового бізнесу — бренду Stakhovsky Wines.

Окремий блок — це медіаправа: трансляції спортивних подій є об’єктами авторського та суміжних прав і генерують левову частку доходів індустрії. Глобальний обсяг коштів, вкладених мовниками в закупівлю спортивного контенту, вже перевищує $60 млрд на рік — і надалі ця цифра лише зростатиме.

Проте авторське право у спорті стосується не лише трансляцій. Це ціла індустрія — від комп’ютерних програм, що обліковують спортивні заходи, до пісень вболівальників. Наприклад, одна з сесій SPORT & IP Forum була присвячена штучному інтелекту — технології, що активно впроваджується у спорті. Зокрема її використовують для підготовки спортсменів, для аналітики гри та прогнозування результатів, для скаутингу. Яскравий кейс ШІ у футболі — система Tactic AI, яку компанія Google DeepMind розробила у співпраці з ФК «Ліверпуль».

Відповідно, спорт постійно осучаснюється та вдосконалюється. Без перебільшення можна сказати, що це сфера передових технологій. І якщо software технології — це насамперед про авторське право, то нові пристрої або процеси патентуються як винаходи або корисні моделі. Зокрема йдеться про спортивне обладнання, екіпірування, технології у фізичній реабілітації тощо. Нарешті, дизайни — спортивного одягу або, скажімо, м’ячів — реєструються як промислові зразки. Одним із лідерів за кількістю таких реєстрацій в Європі є Німеччина. Протягом 2020–2025 років там подано 1494 заявки у сферах спорту, розваг, пов’язаних зі спортом, а також спортивного приладдя. Якщо ж говорити про цей напрям в Україні, то за аналогічний період маємо 20 патентів на винаходи, 121 патент на корисні моделі та 20 реєстрацій промислових зразків. Іншими словами, нам є куди прагнути.

— Очевидно, що ми не реалізуємо весь свій інноваційний потенціал через повномасштабну війну. Як ще вона вдарила по національній IP системі в контексті спорту?

Спорт ніколи не був «поза політикою». І, як і багато інших сфер, рф активно використовує його для просування своїх ідеологічних наративів. Зокрема — порушуючи IP права українців.

Серед найбільш кричущих прикладів — так зване «юридичне мародерство» на тимчасово окупованих територіях України. Ми знаємо, що росія майстерно генерує фейки — на жаль, це стосується і спорту, насамперед футболу. Йдеться про появу фейкових клубів-клонів під відомими українськими брендами: ще у 2020 році росіяни створили юридичну особу-клон ФК «Шахтар», а у 2024-му зареєстрували клуб-клон ФК «Зоря Луганськ». Ба більше, тоді ж окупанти організували псевдозмагання для клубів з окупованих територій — Кубок, Зимовий кубок, Суперкубок та чемпіонат, об’єднані цинічною назвою «Содружество». А трохи раніше з’явилися так звані «Федерація футболу Херсонської області» та «Федерація футболу Маріуполя».

Фактично, у цих кейсах грубе порушення норм міжнародного права перетинається зі спробою переписати ідентичність українського футболу через його інтеграцію в російський контекст. Це небезпечний прецедент. І якщо міжнародна спортивна спільнота не реагуватиме на такі випадки, держава-агресор та її посіпаки отримають сигнал, що будь-яка інтелектуальна власність може бути викрадена й «легалізована» без будь-яких наслідків.

— Тобто можна сказати, що війна змінила правила гри у сфері IP і спорту?

Безумовно. Якщо раніше IP у спорті сприймалася передусім як інструмент монетизації, то сьогодні вона виконує ще й функцію захисту ідентичності, репутації та історичної правди. В умовах війни кожен бренд, кожен символ набуває додаткового значення. Тут варто згадати кейси, де IP стає інструментом меморіалізації та культурного спротиву. Перше, що спадає на думку — славнозвісний «шолом пам’яті» українського скелетоніста Владислава Гераскевича. Це об’єкт авторського права, створений київською художницею Іриною Проць, який водночас виконує потужну символічну функцію — транслює правду про війну на глобальну аудиторію.

Крім того, війна продемонструвала, наскільки важливо мати належно оформлені права. Ті клуби чи спортсмени, які заздалегідь подбали про реєстрацію своїх активів, мають значно більше можливостей для захисту — як на національному, так і на міжнародному рівні.

— Ще одна точка перетину війни та спорту, зокрема в контексті IP — це технології відновлення. Як ця сфера трансформувалася протягом останніх кількох років?

Справді, це надважива для України тема, якій ми присвятили одну із сесій SPORT & IP Forum. Адже сьогодні ми маємо говорити не лише про спорт, а насамперед про наші реалії, у яких спорт поєднується з війною, реабілітацією, доступністю технологій і якістю життя — іншими словами, з актуальними потребами суспільства.

Велика кількість людей в Україні потребує протезів: доступних, якісних, функціональних, які давали б можливість адаптуватися до повноцінного життя. Технології продовжують розвиватися з блискавичною швидкістю, і конкуренція на цьому ринку буде лише посилюватися. Протягом дванадцяти років, що минули з початку збройної агресії росії проти України, ми бачимо фактично квантовий стрибок у якості протезів. Наприклад, українська компанія Allbionics створила біонічну руку, яка працює близько 48 годин на одному заряді. Це надзвичайно високий показник автономності на глобальному ринку біонічних протезів.

Однак тут виникають певні дилеми — знову ж таки, передусім у зв’язку з війною. Адже з одного боку, IP права мають працювати на винахідників та розробників. З іншого боку, вони можуть створювати монополію на критично важливі технології, коли такі рішення стають недоступними через високу ціну або обмежену кількість вироблених об’єктів.

У світовій практиці існує низка юридичних механізмів, аби діяти у разі національної надзвичайної ситуації — тобто в реаліях, у яких наразі перебуває Україна. По-перше, це примусове ліцензування, коли уряд дозволяє іншій особі виробляти запатентований продукт або відтворювати процес без згоди власника патенту. По-друге, міжнародне право, зокрема Угода про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (ТРІПС), також передбачає винятки. Відповідно до них, під час війни держава має право відійти від окремих зобов’язань щодо захисту IP прав, якщо це потрібно для захисту її основних безпекових інтересів, зокрема у сфері охорони здоров’я та відновлення населення. Наше завдання – запровадити відповідні механізми у необхідному обсязі в українському правовому полі.

— Про які ще показові кейси слід згадати?

Насправді їх безліч. Зокрема ще один суттєвий аспект — медіаправа. Вони залишаються одним із найдорожчих активів, але водночас і одним із найбільш вразливих. І зараз я говорю не про піратські ретрансляції спортивних заходів — хоча вони також становлять значну проблему як для української, так і для глобальної спортивної індустрії. До слова, це питання ми також детально розглянули в межах SPORT & IP Forum.

Та в контексті війни хочу акцентувати на іншій добре знайомій схемі — обході санкцій через компанію-прокладку. Тут, до прикладу, «відмітився» УЄФА. Після закінчення строку дії угод з російським телеканалом «Матч ТВ» щодо трансляції єврокубків у 2024 році, союз не розірвав співпрацю з державою-терористом (тут, звичайно, виникає питання, чому він не зробив це ще на початку 2022-го, як, скажімо, англійська Прем’єр-ліга). Натомість — передав права казахстанській компанії Quest Media. Та, своєю чергою, продала їх російському стримінговому сервісу Okko. Ціна питання — €25 млн.

І це лише один із багатьох подібних випадків навколо УЄФА. Ще одна симптоматична історія — зі спонсорством «Газпрому». Хоча сам союз припинив своє плідне партнерство з російським енергетичним гігантом одразу після повномасштабного вторгнення в Україну, він не запровадив обмежень для клубів щодо індивідуальних спонсорів. Як наслідок, деякі команди — зокрема сербська «Црвена Звезда» — продовжують рекламувати бренд «Газпрому» на європейських стадіонах. Все це створює складні юридичні конфлікти та ставить під сумнів ефективність міжнародних механізмів захисту та запобігання зловживанням.

— Як Україна може вплинути на цю ситуацію?

Оскільки росія не дотримується жодних міжнародних угод і нехтує міжнародним правом, притягти агресора до відповідальності за порушення IP прав надзвичайно складно. Та й самі міжнародні спортивні організації, як бачимо, не нехтують правовою «сірою зоною». Тому наразі наш головний інструмент — це якомога ширший розголос щодо неприпустимості таких випадків. Як у медіа, так і на офіційному рівні — до прикладу, Українська асоціація футболу (УАФ) надіслала офіційного листа до УЄФА через незаконну інтеграцію команд із ТОТ України до системи російського футболу.

Водночас слід працювати над підвищенням рівня IP культури українців, зокрема представників спортивної індустрії. Адже багато українських спортивних організацій досі не мають навіть однієї зареєстрованої ТМ. УКРНОІВІ докладає системних зусиль, аби змінити цю ситуацію. Я вже згадувала про IP WEEK 2026. Крім того, ми регулярно проводимо для представників індустрії тематичні онлайн-семінари, надаємо консультації, беремо участь у профільних подіях. Тож крок за кроком, попри всі виклики, Україна поступово збільшує свою присутність на глобальній мапі спортивної інтелектуальної власності.