Анастасія НіколаєнкоСучасний світ диктує свої правила, і навіть найуспішніший бізнес може опинитися в центрі комунікаційної кризи. Як діяти, коли репутація компанії під загрозою? У своїй книжці консультантка зі стратегічних комунікацій Вікторія Берещак ділиться досвідом подолання криз, які можуть зашкодити брендам або особистостям. Вона розповідає, як розробити чітку стратегію дій до, під час і після кризових ситуацій, та як перетворити комунікаційні виклики на можливості для росту. Ця книга стане путівником для всіх, хто прагне будувати сильну репутацію та вміти реагувати на найскладніші комунікаційні виклики.
Книга охоплює ключові аспекти кризових комунікацій: від аналізу типів комунікаційних криз до побудови стратегії їх подолання, зокрема в українському інформаційному просторі. Читачі дізнаються, як передбачати потенційні загрози для бізнесу, підтримувати імідж і швидко реагувати на виклики, що можуть зруйнувати довіру до компанії чи особи.
Це видання стане незамінним інструментом для всіх, хто працює з комунікаціями, від керівників бізнесу до піар-менеджерів і політиків. Авторка наголошує на важливості виважених дій у кризових ситуаціях та пояснює, як холоднокровно і стратегічно вести комунікації, аби нарощувати репутаційний актив компанії.
Про авторку:
Вікторія Берещак — експертка у сфері стратегічних і тактичних комунікацій та авторка книги «Комунікаційна стратегія в бізнесі. Як досягти максимуму в спілкуванні з аудиторією». Вона викладає в Київському національному економічному університеті імені Вадима Гетьмана та регулярно пише колонки для таких видань, як The Page, «Мінфін» та «РБК-Україна». Вікторія має багаторічний досвід роботи журналісткою та оглядачкою в провідних українських медіа, зокрема «НВ», «НВ Бізнес», The Page, 1+1 media і StarLightMedia.
Останні роки вона спеціалізується на комунікаційному супроводі запуску нових брендів, збільшенні частки ринку та розвитку особистих брендів СЕО й топменеджерів великих і середніх українських компаній. Родом із міста Костянтинівка Донецької області, Вікторія закінчила з відзнакою Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. Разом із чоловіком Артемом виховує сина Мирона.
Читаємо уривок із книжки:
Зазвичай прояв негативу притаманний соцмережам. Там через вирування пристрастей і нереалізованих амбіцій, які зручно сховати за гучні висловлювання, завжди гаряче. Тож украй важливо проводити постійний репутаційний аудит у соцмережах і вчасно реагувати на будь-які неприємні ситуації.
Послідовність дій така:
- уточнити деталі в автора поста безпосередньо;
- перевірити інформацію;
- ужити заходів;
- публічно прозвітувати.
Тональність вашої відповіді, чесність і прямота прямообернені до так званого запасу ходу негативу: що вдаліша й доречніша буде ваша відповідь, то вищі шанси загасити конфлікт у зародку. Нижче я зібрала ключові поради щодо того, як відповідати на негатив у соцмережах, з реальними прикладами.
Проявити емпатію, але не штампами
Відписка: Нам дуже шкода, але нові валютні правила НБУ змушують нас приймати платежі за ринковим курсом.
Вичерпна відповідь: Враховуючи суттєву різницю між міжбанківським і ринковим валютним курсом, ми вирішили приймати платежі за ринковим. Здорожчання будівельних матеріалів і робочої сили в середньому на третину за перше півріччя — ось основні причини цього непопулярного рішення.
Говорити прямо: сенс важливіший за форму
Відписка: Гарні новини для інвесторів будинків ЖКГ.
Вичерпна відповідь: Будинки 1, 2, 3 в ЖКГ отримали сертифікати введення в експлуатацію: порядок дій для інвесторів.
Відповісти в «особисті» / без реакції на незручні теми.
Відписка: Про зміни ми повідомимо всіх інвесторів.
Вичерпна відповідь: Наразі відновити роботи в повному обсязі ми не можемо. Ось посилання на колонку СЕО компанії, де він пояснює три причини цього складного рішення й відповідає на запитання, коли відновлення будівництва стане можливим. Ми обов’язково повідомлятимемо про будь-які оновлення щодо поточної ситуації. Якщо залишаться запитання, можете написати їх тут або в особисті повідомлення. Вдалого дня!
З досвіду можу сказати, що попри, на перший погляд, зрозумілу послідовність дій у роботі з негативом компанії й люди припускаються дуже неприємних, часто болісних помилок. Щоб убезпечити вас, я зібрала найпоширеніші з них в окремий звірник, яку раджу завжди мати під рукою.
Що НЕ ТРЕБА робити з негативом
Хаотичні рухи в інфопросторі «аби було»
Ваша комунікація завжди має базуватися на чотирьох речах: ЩО, КОМУ, ЧОМУ і ЯК говоримо.
Якщо з першими двома питаннями впоратися не так уже й складно, то третє й четверте вимагають усвідомлених і стратегічних дій. Чому ми говоримо саме цій частині аудиторії? Чому зараз, а не раніше / пізніше? Чому саме цим каналом? Як ми звучимо: тональність, посил, ключові меседжі?
Рекламна стилістика, компліментарний тон
«Вдихнути нове життя», «Винятковий професійний досвід», «Дух історії і комфорт сучасності», «Передові технічні рішення», «Новітні технології й сучасні будівельні матеріали» — це стилістичне сміття, яким часто послуговуються будівельні компанії й архітектури. Хай яким бізнесом ви займаєтеся, готова закластися, що такого мотлоху у вас вистачає.
Коли слово чи речення не має жодного змістового навантаження, і, видаливши його, ви не втрачаєте суті, — позбувайтеся без жалю.
Не розуміти, що хочете сказати, але говорити
Інформаційний простір — одна велика публічна арена, де гладіатори різного рівня змагаються за один із ключових ресурсів нашого століття — доступ до умів і сердець масової аудиторії.
Вихід на арену непідготовленим у найкращому випадку може перетворитися на незручний і комічний, а в гіршому — стати причиною серйозної комунікаційної кризи, що потягне за собою небажані наслідки. Завжди починайте планувати комунікаційну активність з питань ЩО, КОМУ і НАВІЩО.
Визначитися із чіткими КПЕ
«Ми в білому» — не воно. Закладіть і потім виміряйте інструменти оцінки свого вибору щодо каналів і меседжів, форматів і спікерів. Найкращими для цього є індекс комунікаційної цінності, індекс цитованості, рейтинг комунікаційних активностей тощо.
Маски носять лише поганці
Будьте максимально відверті й ніколи не переходьте на особистості. Навіть якщо проти вас фолять і застосовують заборонені прийоми на кшталт апеляції до гендеру, соціального статусу чи особистого життя, вам удвічі важливіше зберегти обличчя й продемонструвати гідний рівень професіоналізму та емоційного інтелекту.
Коли усвідомили причину й симптоми, саме час переходити до швидкої медичної допомоги — усунення будь-якого негативу, що загрожує здоров’ю бренду. Нижче наведені базові схеми, якими послуговуюся я й інші комунікаційники, однак починати слід завжди із двох запитань і чесних відповідей на них: «Де тут я / мій бренд?» і «Де тут аудиторія?».
Перше запитання допомагає зазирнути правді у вічі й побачити глибинну причину комунікаційного болю, що виник. Навіть якщо це фейк чи атака, можливо, певні ваші дії, висловлювання чи просто прорахунки в комунікаційній стратегії призвели до того, що опоненти знайшли й використали слабке місце.
А ось запитання про аудиторію, якщо бренд має цінності як мапу орієнтирів, фокусує на головному: як захистити і відбити атаку, однак не втратити гідності й не нашкодити аудиторії? Бо насправді всі комунікаційні сутички б’ють по свідомості споживачів контенту. Як? Знижують рівень критичного мислення, підвищують роздратованість, підживлюють соціальні протиріччя й роздмухують конфлікти.
Коли відповіді готові, слід рухатися до основного — послідовності відпрацювання комунікаційних болей. Існує два базові алгоритми: якщо винні та якщо не винні.
Уявімо, що ви — виробник професійного одягу, якого звинувачують у зв’язках із країною-агресором. На відомому медіаресурсі з’являється колонка про те, що відомий бренд пов’язаний з росією, публікацію підхоплюють інформаційні телеграм-канали з мільйонною аудиторією, ви за крок від інфовірусу у фейсбуці. Все розгортається швидко, протягом кількох годин.
Однак бренд, власники, топменеджмент і команда насправді ніяк не пов’язані з росією, підтримують ЗСУ (непублічна фінансова допомога) та мають офіційні контракти на постачання спецодягу для поліції та окремих підрозділів ЗСУ.
Важливо прореагувати на запалення в перші години й дати чітку, змістовну, насичену фактами та позицією компанії відповідь. Це означає, що все, про що можна говорити, слід робити публічним: кількість працівників, які пішли в лави ЗСУ, усю вагому допомогу військовим, з ким співпрацюєте як постачальники або хоча б кількість відвантаженої продукції.
Далі слід із холодною головою розкласти по поличках аргументи в тій публікації і дати спростування по кожному, до того ж з фактами на підкріплення.
Наступний етап — пояснити, кому й навіщо це може бути корисно: зовнішні, внутрішні вороги, конкуренти, — що детальніша й змістовніша буде ваша відповідь, то краще. Ну, і нарешті ще раз резюмувати свою позицію щодо цієї ситуації та війни загалом, щоб закарбувалася в суспільній свідомості.
Схематично це позначаємо так: «Реакція — спростування — деталі — висновок — офіційна позиція».
Зовсім інша річ, коли «прилетіло» не просто так, тобто є факап з вашого боку. Тут так само важлива швидка реакція, однак принциповим моментом є не просто виступити із заявою і почати переводити стрілки чи жбурлятися багнюкою в усіх довкола, а визнати й чітко назвати свою помилку. Після цього — чесно пояснити причини, назвати передумови й деталі, а також своє бачення ситуації, не вдаючись до прямих маніпуляцій на зразок «Не підозрювали про такі наслідки», «Не це мали на увазі», «Нас не так зрозуміли», «Позиція однієї особи не репрезентує думку нашої спільноти» тощо. Це все спроби вдягнути на себе біле пальто, перед тим трохи притрусивши голову попелом. Маєте чесно усвідомити наслідки своїх дій і взяти відповідальність на себе.
Люди поважають чесність і вміння бути відповідальними за слова та вчинки, тож урешті ви матимете й симпатії до себе. Саме час подякувати: тим, хто підтримував, і тим, хто вказав на помилку. Головне — зробити це максимально щиро. Якщо не готові дякувати тим, хто здійняв бучу, краще не робіть цього. Адже у відпрацюванні будь-якого негативу ключовий інгредієнт — це щирість.
І останнє, що потрібно зробити, — завершити відповідями на запитання, яку роботу над помилками буде зроблено і чого вас навчила ця ситуація.