Купить счастье: Как работает подписка на коробочки Women Box

Елена Гамуля о бизнесе на сюрпризах

Татьяна Гордиенко, редактор WoMo

Признайтесь, все мы любим приятные сюрпризы. И даже готовы регулярно покупать их самим себе и людям, которых любим. Подписки на коробочки с разными приятностями — не новая идея. Но Women Box отличается от обычных боксов. Во-первых, по размеру он самый большой в Украине. Во-вторых, кроме косметики в каждой коробочке — сертификат на обучение разным полезным знаниям. Как организован такой красивый и “эмоциональный” бизнес рассказывает Елена Гамуля, соосновательница проекта Women Box.

Ощущение праздника дорогого стоит — это Елена поняла за восемь лет организации больших и очень больших ивентов, вроде Евровидения или Финала Лиги Чемпионов УЕФА. Елена — CEO ивент-компании Еvents Machine, но дарить праздник можно и в мини-масштабах. Вернее, в данном случае, в мини-форматах. Речь о качественной косметике, которую получают подписчицы боксов в красивых коробках каждый сезон. Кремы, шампуни, маски, помады — всего 20 продуктов в одной коробке, которая стоит в несколько раз дешевле той суммы, которую бы вы выложили за эти же товары в обычных магазинах.

Как родилась идея

Для меня ивент-бизнес — довольно хаотичная сфера, мне же хотелось создать какую-то хорошо работающую схему. Понятную бизнес-модель, логичные и отлаженные процессы. Хорошая идея никак не появлялась, но на помощь пришел один из ивентов, в организации которого я принимала участие. Это был женский ивент, среди партнеров было много косметических компаний, и я увидела, как в перерывах между блоками женщины всех возрастов с большим удовольствием крутятся у стендов компаний-партнеров и пробуют самые разнообразные продукты, участвуют в розыгрышах, рассматривают, берут что-то на заметку. Увиденная картина запомнилась: есть много девушек, которые любят пробовать новые косметические товары. Через какое-то время на глаза попалась информация об уже не новом, но все еще популярном американском формате подписок на коробочки с косметикой. Девушки не знают, какие продукты там внутри, они их заказывают, ждут, распаковывают — больше всего они хотят сюрприза. “Девчачья” коробочка с кремами, помадами и прочим — это как Киндер-сюрприз, только для взрослых женщин.

Старт в карантин

Формат подписных бьюти-боксов был на пике своей популярности лет пять назад. Тем не менее, этот формат все еще хорошо работает. Более того, возможно, именно в связи с пандемией, интерес к коробочкам снова растет. Дело не в том, насколько вам подойдет каждый из подарков, а в том, что коробочка — это сюрприз, приглашение к радости. Это эмоциональная покупка. Вы покупаете не столько косметику, сколько “вау!” — эмоцию. А сейчас очень хочется таких позитивных эмоций.

Мы с коллегами попробовали, сделали первую партию коробок, у нас их раскупили. Это было зимой. А весной 2020 года, как вы помните, весь мир оказался заперт по домам. В магазины сходить и купить новую косметику было нельзя, офлайн-мероприятия тоже все отменились — и мы подумали, что настал наш час. Но все оказалось не так просто. Даже в тех бизнесах, которые работают на доставке, случился большой спад. Наши продажи упали примерно в 8 раз. У людей сократились доходы, а кто-то перестраховывался и урезал расходы на удовольствия, ограничиваясь товарами первой необходимости. Так случилось и с нашими коробочками весной. Мы делали даже специальные карантинные предложения, предлагали более бюджетные, более диверсифицированные коробочки. Тем не менее, с послаблением карантина, с неполным, но все же возвращением к нормальности, объемы наших продаж снова возросли, мы снова очень востребованы. Что будет, если все снова уйдут на карантин? Думаю, что люди уже как-то адаптировались к новым условиям, и мы тоже, например, у нас появился “пробный” интро-бокс: обычный стоит 1390, а этот — 390 грн. Мы, получив весенний опыт, уже больше готовы к тому, что может случиться.

Бизнес-модель

Наша бизнес-модель — это предмет нашей наибольшей гордости, потому что она отличается от модели, по которой работают большинство других коробочек. У других, в основном, главные клиенты — это покупатели коробок, прибыль делается из разницы закупочной цены продуктов и цены, по которой коробку покупают люди. Мы же работаем по-другому. У нас самая большая из косметических коробок в Украине, двадцать наименований товара в одном боксе, соответственно, она должна была быть самой дорогой. Но при рыночной стоимости наполнения коробки в 4 тысячи гривен, мы ее продаем за 1390 грн. Соответственно, в этом процессе наш доход минимален. Основной доход мы получаем от работы с производителями косметики: мы доставляем их товары к покупателю напрямую. Им не нужно рекламировать, развозить по магазинам и тому подобное: их товар через нас идет сразу к покупателям. Кроме того, мы предоставляем компаниям-производителям еще ряд услуг: делаем аналитику по отзывам, по результатам продаж, помогая им ориентироваться на рынке, обеспечиваем поддержку в медиа, привлекаем к рекламе блогеров. Таким образом, компании, которые дают нам товар — они тоже наши клиенты и для них наши коробки — один из способов продвижения, особенно актуальный в карантинное время, кстати. Кроме того, такой подход позволяет нам обеспечить наилучшие ассортимент и качество товаров в боксе для покупателей коробочек: компании заинтересованы класть в коробки свои новинки и самые популярные продукты.

Продавать коробки и продавать косметику — это два разных бизнеса. Косметика — это рациональная покупка. К примеру, у вас есть крем. Для того, чтобы вы купили новый, тот который у вас уже есть, обычно должен закончиться. Новый вы выбираете по рекомендации подруги, или бьюти-блогера, или увидев рекламу. Мы сознательно не берем в коробки “пробники” — невозможно понять по пробнику подходит тебе этот новый крем, или нет. Мы кладем либо полноформатный товар, либо дорожную версию, которой хватает на 5-6 использований, то есть достаточно, чтобы понять, насколько вы довольны эффектом и хотите ли купить себе этот же продукт в стандартном объеме.

Как продавать счастье

Итак, косметика — это рациональная покупка, а вот коробочка — это эмоциональное приобретение. Мы не сразу уловили эту особенность. Оказалось, что, например, через соцсети косметика и коробочки продаются по-разному. Например, видео с распаковкой коробочки — очень удачный рекламный формат. Горящие глаза, восторженное лицо — это прекрасно продает эмоцию. При этом именно распаковки от “обычных” людей работают лучше всего: вы ведь точно поверите рекомендации человека, которого лично знаете. Блогеры, аудитория которых накручена — намного менее эффективны, хорошо, что теперь есть инструменты, позволяющие проверить, насколько действительно велика чья-то аудитория. “Настоящие” блогеры, лидеры мнений — очень авторитетны, даже если 1% из миллиона подписчиков купит нашу коробочку, увидев у такого блогера распаковку — это уже хорошо. Однако для того, чтобы привлечь такого лидера мнений, нужно ему заплатить, иногда и немало. Та же история со звездами, знаменитостями — обычно их рекомендации очень здорово воспринимаются аудиторией, но тут уже речь о таком высоком бюджете, который не под силу многим компаниям.

Продвижение же косметики через блогеров — это совсем отдельное дело. В какой-то момент мы предлагали такую услугу нашим брендам-партнерам. Однако оказалось, что в этом нужны другие подходы и другие герои. Если задача — продвигать не коробку, а косметику, то блогер должен долго и регулярно пользоваться именно определенными товарами, предъявлять “результат на лицо” — это уже не про эмоции. Эмоции же, как оказалось, лучше всего продают знакомые вам обычные люди.

Кто поставляет счастье

Нам очень хотелось бы делать коробочки исключительно с украинскими продуктами, но пока это невозможно. Ни мы, ни они не готовы к тому, чтобы продавать подписчицам товары по себестоимости, а наши услуги большинству украинских брендов не по карману. Поэтому у нас пока украинских товаров немного.
Что касается маленьких упаковок, то многие бренды, давно знакомые с форматом подписных боксов, производят продукты в мини-упаковках, например, Palmers -они давно присутствуют в американских коробочках. Некоторым же другим нашим партнерам пришлось делать небольшие форматы специально “под нас”.

Кто покупает счастье

Наша целевая аудитория изменилась. Если сначала это были в основном девушки из регионов, у которых не было где-то поблизости магазинов с широким ассортиментом, теперь же наша типичная клиентка — это киевлянка 24-34 лет. Мы думали над тем, почему коробочки не берут женщины постарше. У нас есть несколько гипотез. Во-первых, женщины постарше могут не хотеть экспериментировать, они подходят к покупке косметики рационально. Во-вторых, женщины постарше могут не очень доверять покупкам в интернете. В-третьих, возможно, многие наши покупательницы приобретают коробочки не только для себя, а и для мам, теть, подруг, поэтому мы не видим категорию 35+ среди клиенток, а она там есть. Это одна из причин, по которой мы делаем наполнение коробочек максимально универсальным — ничего строго возрастного: ни для очень юной кожи, ни для очень зрелой, помада — максимально нейтрального цвета. Чтобы сделать коробочки еще более классными, мы работаем над инструментами, которые помогут нам кастомизировать косметические средства в коробках. Сейчас мы просим наших покупательниц заполнить анкеты, где спрашиваем не “сколько вам лет?”, а “косметику для какой возрастной категории вы хотели бы получать?” Кстати, мы поощряем покупательниц дополнительными подарками за участие в анкетировании, за отзывы и видео. В планах у нас есть персонализация коробочек по результатам опросов, и мы активно работаем над тем, чтобы сделать этот процесс простым и легким в реализации.

 

Фото из личного архива Елены Гамули.

 

Мы в Facebook