Маркетингова стратегія 2023: шукайте канали, звідки швидше прийдуть гроші

Більшість хибно вважає, що маркетингова стратегія компанії обмежується сайтом, соцмережами та логотипом. Але щоб бренд прожив довге і щасливе життя, необхідно визначити його місце на ринку, шлях розвитку, а головне — хто стане його цільовою аудиторією. Решту секретів розкриє Олена Пшенична, IT підприємиця, Sport tech ентузіаст, понад 10 років досвіду з міжнародного розвитку проєктів у регіонах EU, Middle East of China, засновниця спортивних стартапів та ГО Sport tech hub UA.

Те, що ви транслюєте команді, вона транслює у зовнішній світ

Маркетингова стратегія — це технічний документ, до створення якого має долучитися засновник компанії, бо вашу власну мету потрібно  прописати й для вас, і для команди, і для нових працівників. Коли у вас є створений документ, новий співробітник може ознайомитися з ним, висловити свою позицію за певними пунктами, а ви заощадите час і матимете додаткову фахову думку, яка може покращити вашу стратегію. Не всі пункти цього документа одразу знадобляться у роботі, до деяких ви будете повертати з часом. Але  стратегія загалом уже буде визначена, і це добре, бо те, що ви транслюєте команді, вона транслює у зовнішній світ.

Шаблон стратегії починається з позиціювання та вивчення цільової аудиторії та її потреб, що забезпечує товару конкурентоздатне розміщення на ринку, чітко відокремлюючи його від інших товарів та послуг. Ваш продукт має посісти окреме місце у споживачів. На питання, що саме і кому продається, відповідь має бути чіткою і не повторювати конкурентів. Саме ці особливості мають переконати споживачів зробити вибір на вашу користь. стратегія — це єдиний план, за яким йде вся команда.

В мене були кейси розвитку продукту  — не досить структурно, інтуїтивно. По запиту ринку і я не мала стратегії. Коли «побігли», то зробили це в різні сторони, без фокуса на канали продажу. Закінчилося тим, що далі прототипу проєкт не виріс. З того часу кожен проєкт я починаю зі стратегії та глибокого дослідження.

Наступним пунктом стратегії є обрання бізнес-моделі. Коли компанія орієнтована на продаж товарів чи надання послуг іншим компаніям, ця бізнес-модель відома як B2B, або business-to-business. Вона сприяє передаванню сировини, компонентів та деталей, від яких отримується додаткова вигода, через виробництво або продаж кінцевому споживачу. Деякі з найбільш репрезентативних прикладів — продаж програмного забезпечення CRM компаніям, щоб вони могли відстежувати своїх клієнтів, керувати циклами продажів тощо, збут офісного обладнання, надання рекламних послуг, продаж захисного обладнання та системи контролю.  B2B — вдала бізнес-модель для підприємців, адже надає великі можливості відрізнитися від конкурентів, пропонуючи найкращу підтримку для товару — швидку доставку, більш доступні варіанти ціни. Бізнес, що базується на послугах, може постійно розширювати спектр послуг. Бо він знає що, на відміну від пересічного споживача, компанії можуть витратити на послуги багато  грошей. На прикладі маркетингової агенції розширення спектра послуг для клієнта може бути таким: окрім SEO-просування додати послугу SMM підтримки та інше.

Business-To-Consumer (B2C) (бізнес для споживача) — модель, мета якої —  прямі продажі споживачу. B2C ефективна, щоб усунути відмінності між великими містами та віддаленими регіонами щодо доступності товарів і послуг для споживача. B2C дозволяє вести прямі продажі з мінімальною кількістю посередників, що дає можливість встановлювати конкурентні ціни на місцях і навіть збільшувати їх (без винагороди посередникам), що, звісно, приведе до зростання прибутку.

B2G (business-to-government) передбачає відносини між бізнесом і державою. Прикладом B2G-систем можуть бути системи електронних держзакупівель. Йдеться про набір програмних і апаратних засобів для здійснення онлайн-взаємодії виконавчої влади та комерційних структур, щоб підтримати та розвивати бізнес. Зокрема, до класу G2B можна зарахувати інформаційні портали органів влади, системи електронних закупівель. Ця модель останнім часом трансформувалась — до цієї зв’язки додані ще акселератори для додаткової генерації проєктів для держави.

Шукайте «болі», які не закрили ваші конкуренти

Головне — знайти «болі» цієї цільової аудиторії та запропонувати товари й послуги, одразу орієнтуючись на тих, хто здатен вам платити більше і зараз. Ледь не на кожному бізнес-тренінгу кажуть про те, як важливо у стратегії визначитися з ринком. Залишається тільки питання, рахувати його вручну чи користуватися репортами, купуючи їх секторально і для себе, і для інвесторів. Бізнесу варто розуміти, яку частку ринку ви прагнете відкусити, в одній країні чи кількох. Коли розумієте, скільки потенційних покупців у вашій ніші, що і де вони купують, тоді знатимете, скільки продукту й де саме зможете його реалізувати. Звертайте увагу на місткість ринку — вона фіксує ймовірний попит взагалі. А обсяг ринку показує реалізований попит, тобто скільки товарів реально придбали покупці. Найчастіше обсяг ринку виражається у грошах. Одиниці товару рахують, коли важливий саме виробничий аспект.

Під час війни «болі» можна переорієнтувати. Багато бізнесів велися повністю офлайн, але зараз великий запит на перехід в онлайн чи на просування — від побудови сайту до SEO-супроводу. Отже, варто пошукати клієнтів, які раніше до вас не зверталися. І це в умовах війни додаткові можливості для сервісних компаній.

Цілі для стратегії є важливі, бо вони є конкретним кінцевим станом або бажаним результатом, якого прагне досягти компанія, яка складається з людей, що працюють разом. А отже,  цілі мають бути у голові не лише у засновника компанії. Решта команди також повинна зрозуміти, куди вона рухається та якою є фінальна мета (готова платформа, чатбот). Непрописані цілі нікого не мотивують, тому розробляє їх керівництво під час планування, а потім оголошує працівникам, що є виконавцями. Це координує роботу всієї організації та надає сенсу роботі кожного працівника. Цілі мають складатися з поетапних складових — створити та просунути сайт, поступово виходити на певні території, фінансові показники. Варто прописувати їх календарно — річні, щоквартальні, аби можна було проаналізувати, що зроблено, де загальмували та з якої причини. Досягли певні цілі — прописали нові. В Україні всі бізнес-процеси відбуваються дуже динамічно, і, чим кризовіший час, тим вищою є динаміка. Отже, рекомендація передивлятися стратегію не раз на пів року, як раніше, а щоквартально.

Дуже важливо сформулювати ще соціальну місію, бо це не лише додаткові гранти, але й ваша конкурентна перевага. Наприклад, «Ми не лише продаємо одяг, але й підтримуємо народних майстрів, які виготовляють вишиванки з етнічними орнаментами». Наведу за приклад дизайнерський бренд GA.EVA з Дніпра. Сестри Гаєви – Каріна та Аліна — відновили та запровадили старовинні технології вибійки та створюють за ними нові колекції, проводять майстер-класи. Відвідувачі курсів не лише залучені до арттерапії під час війни, але й активно досліджують українську народну спадщину.

Канали продажів: партнерський канал може відпасти будь-якої миті

Аналіз конкурентів за стандартами передбачає «перелопачування» до 50 конкурентів. Якщо у вас ринки багатьох країн, то на кожну припадає по 3-4 прямі конкуренти, але не варто забувати й про непрямих, бо вони дають багато креативних ходів (з ким ви можете себе порівняти за каналами просування, бізнес-моделлю). Варто робити аналітичний огляд конкурентів їхньою рідною мовою — чи  знаходить їх Гугл, який в них сайт, акаунти, чи зазначені ціни або пакети послуг. Якщо вас не наздоганяє контекстна реклама, то є два варіанти: або вона не є вигідною, або у конкурентів немає на це коштів. Мета цієї роботи — виявити слабкі сторони конкурентів, які ви повинні зробити своїми сильними. Бо продаються конкурентні переваги — вигода для користувача. Переваг має бути не більше трьох,  бо більше люди не запам’ятовують. Перша — ваша поява закриває «болі». Наведу приклад на дитячому конструкторі «Музейний експонат». Перевага тут полягає у тому, що і дитина зайнята корисною справою, і ви граєте разом з нею. Бо ми багато часу проводимо окремо, і як класно разом провести яскраві години та ще й із спільними розвагами.

Наступним кроком є  визначення з каналами продажів: у стартапах треба швидко перевіряти усі канали, шукаючи, звідки швидше прийдуть гроші. У голові варто тримати 4-5 каналів продажу, з яких два завжди будуть працювати. Один обов’язковий канал — власний. Бо, наприклад, партнерський, може відпасти будь-якої миті.

Зазначений у маркетинговій стратегії цикл продажів — це мануал для сейлз-менеджера: що він має зробити на «Амазоні» чи інших платформах, як продавати через арбітражування. «Продажники» повинні мати певні плани: наприклад, залучати трьох клієнтів щомісяця. Важливо одразу визначити, які тригери переходів на стадіях у циклі продажу.

Не варто у стратегії забувати про бренд, бо це насамперед впізнаваність продавця, а не лише товарів чи послуг. Адже кількість продуктів з розвитком компанії буде постійно змінюватися. Тому довірте розробку бренду професіоналам, але беріть участь в розробці стратегії. Я багато років розробляла стратегії на замовлення, і найефективнішими є ті, в яких участь бере засновник, бо бренд — це на роки. І коли про вас будуть шукати інформацію інвестори чи клієнти, вони завжди починатимуть з торгової марки. А вже потім почнуть знайомитися з вашими унікальними пропозиціями, особливостями просування, тобто дізнаватися про те, які потреби та «болі» закриває ваш продукт на ринку.