Анастасія Ніколаєнко
Лінія магазинів EVA — найбільша національна мережа магазинів краси та здоров’я. У 2023 році бренд увійшов до топ-50 найдорожчих брендів України за версією журналу NV. Компанія вчетверте поспіль отримала відзнаку галузевої премії RAU Awards у номінації «Ритейлер року в сегменті drogerie».
Компанія об’єднує понад 1000 магазинів (1061 станом на 31.12.2023), що працюють по всій Україні, а також має власний потужний онлайн-майданчик EVA.UA.
У листопаді 2022 року компанія представила новий стильний концепт магазину «Жіноча енергія». Його простір розділений на зону товарів для дому, оформлену в спокійних бежевих тонах, та зону краси, виконану в стильному чорному кольорі. У магазині функціонує сервіс тестування шкіри для персоналізованого підбору засобів. У деяких торговельних точках виокремлено Центр здоров’я шкіри з дерматокосметикою у форматі shop-in-shop. Також тут передбачені дитячі куточки, де малюки можуть весело та з користю проводити час, поки батьки обирають необхідні товари.
У 2023 році EVA відкрила 58 нових торговельних точок, переважно у дизайні «Жіноча енергія». У 2024-му планує інвестувати приблизно 200 млн у відкриття ще 60 магазинів.
Вагома частина стратегії мережі, яка допомагає стрімко розвиватися, — це власні торговельні марки. EVA багато часу та зусиль інвестує у майбутнє.
А майбутнє — це діти. Ще у 2014 році для них був створений особливий бренд.
“Милий зайчик”
“Торговельна марка Honey Bunny була створена у 2014 році спеціально для діточок та їхніх мам. Назва бренда дослівно перекладається як “медовий зайчик” або як стійкий вираз “милий зайчик”. Це парасольковий бренд, який пропонує групи товарів таких напрямів, як “Догляд за малюками”, “Дитяча гігієна порожнини рота” і “Побутова хімія для малюків”. Оскільки рішення про придбання цього товару ухвалюють батьки та близькі дитини, ідея бренда полягає у поєднанні емоційної складової та оптимальної ціни: продукція ТМ Honey Bunny має високу якість, привабливе яскраве паковання і водночас належить до доступного цінового сегменту”, — пояснює бренд-менеджер категорії “Догляд за малюками” Олена Марковська.
Власний дитячий бренд — це завжди виклик для бізнесу. Поширена сентенція каже: “Писати для дітей треба так само, як для дорослих, тільки ліпше”. Те саме стосується і продуктів, якими користуються малюки: вони мають бути якісними, сприяти розвитку і цікавити найбільш прискіпливу аудиторію.
Тут стають у пригоді ліцензійні персонажі.
“Улюблені герої на пакованні перетворюють товар зі звичайного продукту на бажану іграшку для малюка, а рутинний догляд — на справжню гру. Постійне оновлення контенту, інтеграція правильних наративів у сюжет та великі події, як-от релізи повнометражних анімаційних фільмів, підтримують зацікавленість до продукту, що є доволі складно. Діти не вдають, що їм щось подобається, вони чесні й відверті у своїх уподобаннях. Це глобальна частина роботи, яку правовласник бере на себе”, — розповідає Олена.
Сетинг на аутсорсі
Фактично ліцензія дозволяє ритейлу використовувати масові культурні продукти як промоматеріали для своїх товарів. Можна, звісно, створити власних героїв, але разом з ними потрібно створити цілий сетинг, розвивати сюжет, постійно наповнювати його свіжим контентом і зрештою якось показати це все цільовій аудиторії. Тобто, щоб усе працювало як годинник, треба буде заснувати окремий бізнес, що потребуватиме колосальних витрат часу та коштів.
“Є низка чинників, які завжди синергійно працюють під час роботи з ліцензійним використанням улюблених персонажів. По-перше, ліцензія передбачає, що на розкрутку вашого продукту опосередковано працюватиме ціла індустрія розваг. По-друге, упізнаваний персонаж допомагає створювати емоційний зв’язок із товаром, що може стати перевагою під час вибору. По-третє, поняття “премії за бренд”, тобто покупець справді вважає (і він у цьому правий, враховуючи роботу, яку потрібно провести для створення якісного та цікавого фільму чи анімації), що сильний знайомий бренд цікавіший, навіть якщо за нього треба заплатити трохи більше, аніж за товар без бренда, що доводять міжнародні дослідження”, — зазначає Дар’я Рожковська, маркетинг-директорка Українського ліцензійного агентства Mood Space.
Зараз EVA працює з компанією Paramount: паковання Honey Bunny прикрашають герої та героїні анімаційного серіалу і повнометражних анімаційних фільмів “Щенячий патруль” (Paw Patrol).
“Уперше зіткнулися з ліцензією у 2019 році. Тоді співпрацювали з компанією Universal у межах мультфільму “Тролі”. Отримали приріст продажів і вирішили продовжувати, але змінили ліцензію на Paramount — Paw Patrol, за якою успішно працюємо донині”, — розповідає керівник департаменту власних торговельних марок Галина Ободець.
Ціннісний продукт
Чому саме “Щенячий патруль”? Найкраще про це кажуть бокс-офіси: повнометражний анімаційний фільм “Щенячий патруль: Мегакіно” став одним із найкасовіших мультиків 2023 року і увійшов в топ-5 за зборами. Мультсеріал, адаптований українською на каналі Nickelodeon, давно став хітом переглядів.
У чому секрет? У тому, що “Щенячий патруль” — це справді ціннісний продукт. “Дуже любимо родиною мультсеріал і окремі фільми “Патруля”. Це рідкісний випадок контенту для дітей без насилля. Навіть начебто позитивні мультики про супергероїв повні негативу, а тут тільки один поганець, та й той всім своїм виглядом показує, що йому не вистачало уваги у дитинстві”, — каже глядачка Маргарита.
Критики по всьому світу ще з моменту виходу першого сезону “Щенячого патруля” у 2013 році наголосили: сюжет тут справді позбавлений насильства, негативні герої радше смішні, аніж небезпечні, а сам мультсеріал вчить дітей вирішувати проблеми.
“У Honey Bunny та «Щенячого патруля» однакові цінності, бо тільки так можна створити синергію. Важливо розуміти, які наративи несе сам бренд. Робота у команді, дружба та турбота, оптимізм та проявлення індивідуальності — це закладені розробниками франшизи патерни поведінки героїв. Батьки спокійно залишають малюків за переглядом мультсеріалу, адже до створення контенту правовласник залучав пул спеціалістів психолого-педагогічної сфери, що формує ще більшу лояльність до бренда”, — пояснюють у EVA.
Тож тепер граціозна дівчинка-рятувальниця Скай, доброзичлива та енергійна Еверест, серйозний та відповідальний поліцейський Гонщик, пожежник і головний жартівник Маршал, товариський та доброзичливий будівельник Кремез, еколог Роккі, відважна такса Ліберті привчають малюків до гігієни. А EVA збирає позитивні відгуки, які на сайті та у соцмережах пишуть вдячні батьки.
План та якість
Важлива перевага роботи з сильним брендом для такого бізнесу, як ритейл, — це заздалегідь сформований маркетинг-план.
“Це дає можливість вчасно запланувати вихід новинок на полиці мережі, оновити дизайн лінійки товарів, донести інформацію до покупців мережі (пробустити ребрендинг), чи запустити активації до значущих подій зі світу франшизи. Тренди змінюються, тому нове пакування є додатковим важелем утримання аудиторії. Промо ж працює на збільшення лояльності до продукту та мережі загалом”, — пояснює Галина Ободець.
Коли мережа співпрацювала з Universal, за кожні 50 гривень у чеку клієнти отримували фішки, які можна було обміняти на 50% знижки на фігурку-брелок чи м’яку іграшку з персонажем анімації “Тролі”.
Минулої осені мережа тішила українські родини розіграшем квитків у кіно на сімейний перегляд анімаційного фільму “Щенячий патруль: Мегакіно” та наборів продукції із зображенням персонажів рятувальної команди цуценят. Для участі потрібно було купити продукцію Honey Bunny на 200 грн одним чеком.
Для покупців важливо розуміти, що ліцензія завжди гарантує якість продукції. Інакше правовласник просто не погодиться на співпрацю. Як для EVA, так і для Paramount якість завжди на першому місці, особливо коли йдеться про таку сенситивну категорію, як дитячі товари.
“Ми особливо ретельно підходимо до створення кожного з товарів, обираючи якісні інгредієнти, яскраве та зручне у використанні пакування. Бренди Honey Bunny та Щенячий Патруль мають широку аудиторію шанувальників не тільки серед дітей, а й серед батьків. Довіра наших покупців – один з принципів, яким ми не поступаємося”, — нагоолошує Галина Ободець.
Для того щоб продукт був і якісним, і цікавим, доводиться попрацювати: знайти “свого” виробника непросто.
“Перебуваємо у перманентному пошуку нестандартних рішень та оригінальних форматів для лінійки наших товарів. Знайти виробництво, що задовольняє потреби в якості та вкладається в зазначені строки — той ще виклик, — сміється бренд-менеджерка. — Ми завжди фокусувалися на підтримці українських виробників, вони становлять понад 85% у нашому портфелі. Попри війну, обстріли та відключення світла, українці роблять неймовірні речі. Наприклад, пінку для рук у формі лапки виробляємо у Київській області. Продукт має шалений попит серед покупців, тому виробнику довелося залучати більше робітників для покриття потреби”.
Honey Bunny та “Щенячий патруль” — це цікавий тандем, який відокремлює портфоліо товарів EVA серед українського ритейлу.
“Ми турбуємося про споживачів та поділяємо їхні інтереси , роблячи контакт дітей з улюбленими персонажами ближчим та водночас зручним і доступним для батьків як локально, так і матеріально. Завдяки широкому територіальному покриттю магазинів мережі EVA діти майже у кожному куточку України, навіть у маленьких містечках та селищах, можуть знайти товари з улюбленими персонажами”, — підсумовує Олена Марковська.