Леся Сайко17 грудня 2025 року у межах масштабного жіночого конгресу She Congress 2025 відбулася панельна дискусія «She in Creative Industries». Провідні представниці та представники медіа, кіно, дизайну та рекламної сфери обговорили, як українські творчі проєкти трансформують глобальний контекст та задають нові культурні вектори в умовах повномасштабної війни.
Модераторкою дискусії виступила Іванна Слабошпицька, очільниця департаменту стратегічних комунікацій телеканалу «КИЇВ24». Вона відкрила дискусію презентацією документальних проєктів каналу («Українська Антарктида», «На шапку», «Вижити до ранку»), підкресливши, що сучасний український медіаконтент став альтернативою традиційному розважальному телебаченню, фокусуючись на справжніх цінностях.
Читайте також: She Congress 2025: ТОП-5 інсайтів про те, як сучасна школа змінює підхід до розвитку дитини
Брендинг та універсальна мова сенсів
Ірина Метньова, керуюча директорка Vandog Agency, проаналізувала відмінності у сприйнятті українських брендів всередині країни та за кордоном. За її словами, у 2025 році українська аудиторія стала вкрай чутливою до штучності.
«Ми вже не ведемося на показну, штучно створену “душевну” історію. Ми хочемо бачити релевантні контексту сенси та відчувати щирість. Натомість для глобального світу ми маємо використовувати універсальну мову — мову цінностей: сім’ї, емпатії та співчуття», — зазначила Ірина Метньова.
Кіно як інструмент м’якої сили
Анна Мачух, генеральна директорка Одеського міжнародного кінофестивалю, наголосила на зміні ставлення до українського кіно. Якщо у 2022 році існувало «вікно можливостей», відкрите цікавістю до стійкості українців, то зараз індустрія перейшла до етапу жорсткої конкуренції.
«Зараз уже немає можливості показувати все. Є можливість показувати лише найкраще. Іноземцям досі цікава тема війни, особливо в ігровому кіно, бо для них це певною мірою “шоу”, через яке вони пізнають нашу реальність. Водночас всередині країни панує ескапізм — глядачі обирають комедії та горори, щоб бодай на дві години відволіктися від реальності», — підкреслила Анна Мачух.
Культурна дипломатія через високе мистецтво
Особливий акцент на важливості правильного позиціонування України в Європі зробила Світлана Терещенко, засновниця асоціації BORISTENE. Маючи 30-річний досвід життя та бізнесу в Італії, вона закликала українців говорити з європейцями зрозумілими їм маркерами.
«Європейці не завжди розуміють наші етнічні коди — вишиванки чи хати-мазанки часто сприймаються ними через призму російської пропаганди як ознака “сільської культури”. Назовні ми маємо нести наше бароко, оперу, класичну музику та балет. Коли вони бачать цей рівень, вони кажуть: “Ви — це ми”. Тоді ми потрапляємо в межі їхньої відповідальності», — акцентувала Світлана Терещенко.
Театр та персональний сторітелінг
Акторка Антоніна Хижняк поділилася досвідом міжнародних гастролей, де особисте спілкування з глядачами часто виявляється ефективнішим за офіційні заходи.
«В Чілі люди зізнавалися, що ми відкрили їм очі: вони не очікували побачити українців такими розвиненими та сучасними. Особиста розмова про те, як ми живемо без світла, як виховуємо дітей під тривогами, працює сильніше за десять плакатів. Це і є справжній сторітелінг, який торкається сердець», — розповіла Антоніна Хижняк.
Соціальна місія та ламання правил у медіа
Влад Іваненко, видавець Playboy, розповів про те, як українська редакція свідомо пішла на порушення ліцензійних стандартів заради допомоги країні. Проєкти з Ольгою Харлан та проєкт «Краса зі шрамом» привернули увагу світової спільноти до наслідків війни.
«Ми відійшли від традиційного формату. Наші обкладинки — це про соціальну позицію. Коли ми поставили жінку, яка постраждала від обстрілу, на обкладинку, американський офіс зрозумів: ми не здамося. Тепер ми навіть не платимо за ліцензію, але продовжуємо видавати журнал, частина накладу якого йде безпосередньо військовим на фронт», — поділився Влад Іваненко.
Завершуючи дискусію, учасники дійшли висновку, що головна битва за увагу зараз розгортається на перетині цифрових платформ та креативних індустрій. Спікери закликали до активнішої співпраці з іноземними блогерами-мільйонниками та посилення комунікації про українські технологічні й культурні здобутки.
Читайте також: Рішуча. Справжня. Небайдужа — ключові інсайти та історії SHE Congress 2025
Українська креативна індустрія сьогодні — це не лише про творчість, а про виживання, зцілення нації та побудову потужного лобі, яке змушує світ бачити в Україні рівноправного та прогресивного партнера.