Леся СайкоДослідницька компанія Gradus Research презентувала на 18-му Українському маркетинг-форумі спеціальне споживче дослідження — оновлений портрет українського споживача та культурні тренди 2025 року. У фокусі — адаптація до багаторічного стресу, нові моделі купівельної поведінки та зміни в життєвих пріоритетах.
Турбота про себе як стратегія виживання
Високий і тривалий стрес, що завис на позначці близько 90% і не знижується, змусив українців активніше інвестувати час у здоров’я. 52% опитаних відзначають, що догляд за собою вимагає більше зусиль, ніж раніше. Водночас 39% респондентів зізнається у відчутті емоційного вигорання.
Ціна важливіша за бренд
На тлі економічних викликів українці дедалі частіше орієнтуються на вартість товарів. 64% опитаних споживачів обирають дешевші бренди, тоді як лише 25% — дорожчі. Примітно, що водночас молодь — представники поколінь Z і Y — поступово демонструють готовність витрачати більше на преміальні продукти.
“Ми спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя: від щоденних витрат до великих мрій. Війна сформувала новий тип українця — гнучкого, уважного до себе й близьких, а також критичного до вибору”, — коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research.
Спонтанність повертається
Після тривалого періоду обережного планування споживачі знову відкривають для себе спонтанні покупки. У 2025 році частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу, зросла до 21%, а серед молоді цей показник ще вищий.
Переорієнтація на базові потреби та емоційні ресурси
Структура витрат теж змінилася. Українці збільшили видатки на продукти харчування, ліки та комунальні послуги. Натомість найбільше економлять на розвагах та побутовій техніці. Водночас важливим емоційним ресурсом стали святкові моменти — дні народження, Великдень та інші сімейні події, які повертають відчуття нормальності.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18-60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за виключенням тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 21-24 березня 2025 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.