Вишиванка давно стала символом української культури. А якщо таким символом стане хустка чи краватка з творами Марії Примаченко або Любові Панченко? Саме цю ідею втілює бренд “[не] Хустка”, перетворюючи мистецтво на дипломатію, а аксесуари — на спосіб розповідати про Україну світові. Про м’яку силу української культури розповідає Ірина Сагайдак, власниця бренду.

Ми створили бренд після початку повномасштабного вторгнення, коли війна поставила питання самоцінності та пошани до автентичного. У мене не було мети створити бізнес — хотілося створювати щось корисне для суспільства. Спершу стався інтернет-ресурс «Вільнодумні» — медіа про культуру і мистецтво, ми намагалися робити теми цікавими для загалу. 

Коли збирали теми для контенту «Вільнодумні», я познайомилася з творчістю Олекси Новаківського. На той момент я вирішила, що його  стиль дуже схожий на Ван Гога, та Олекса, на жаль, не відомий навіть серед українців. Тоді з’явився порив створити проєкт, де ідеї отримають фізичне втілення і допоможуть дати заслужену пошану українським митцям.

Олекса Новаківський, «Квіти» та «На балконі»

Від ідеї до втілення

Ми хотіли навчитися виводити нашу культурну спадщину  за межі музеїв і галерей. Ми віримо, що зберігати оригінали — це важливо, але не менш важливо — робити мистецтво доступним. 

Зрештою вирішили створити хустки з картинами художників. Тоді ми ще не знали всіх комерційних та юридичних  деталей — у кого питати дозволу на використання картин, скільки коштуватиме виробництво, але точно розуміли, що це значно кращий спосіб наблизити мистецтво до людей, ніж просто створювати магніти чи чашки.

Наші хустки одягають по-різному — як пояс, топ чи бандану. Це теж частина ідеї: вони не мають лежати десь за склом. Це річ, яку ти можеш вдягати, красуватися в ній, прикрашати себе. Важливо, щоб її бачили, і щоб людям хотілося дізнатися, що там зображено.

Позаду нас — покоління, ремесла, картини, традиції. Ми не маємо права себе знецінювати і вважати, що не варті свободи. Наша місія — впливати на свідомість людей і нагадувати, скільки пластів культури ми маємо.

Як втілювали хустки з картинами митців?

Однією з перших була співпраця з Maria Prymachenko Family Foundation у 2022 році. Першу хустку ми назвали «Історія Марії Примаченко». 

У перші місяці повномасштабного вторгнення я переїхала з дітьми в село, звідки я родом. Ідея виникла вже там. Ми з дизайнеркою сформували таке бачення: взяли багато картин і розклали їх так, щоб це виглядало як квадратна планета, по якій ходять звірі й ростуть квіти. Я повірила у цю хустку більш ніж у все на світі та написала Prymachenko Foundation з пропозицією про партнерство.

Ми вийшли на Zoom з Анастасією, праонукою художниці та засновницею фундації. До дзвінка я доєдналася все ще з села, у мене було відкрите вікно, повз ішли корови і мукали. Це виглядало несерйозно, напевно. Та вони побачили, як я горіла цією ідеєю, і сказали: «Варто спробувати». Ця хустка досі наш бестселер.

Ми також працювали з фондом Алли Горської та Віктора Зарецького. Для нас важлива ця співпраця, адже це допомагає говорити про історичну реальність України.

У Віктора, наприклад, є роботи, де він пише картини про шахтарів поза наративом Радянського Союзу: він не зображує їх щасливими і здоровими. На картинах справжні люди — замурзані та спрацьовані. Це документування дійсності, яка була насправді.

Віктор Зарецький, «Шахтарі»

Нещодавно ми знову співпрацювали з Maria Prymachenko Family Foundation. У другій колекції «Про Марію» ми пішли складнішим шляхом — обрали невідомі картини. 

Анастасія Примаченко поділилася ексклюзивними ілюстраціями, створеними для автобіографічної книги Марії Примаченко, яка, на жаль, так і не була опублікована. Ці роботи, що роками зберігалися у родині, тепер вперше побачили світ.

Колекція складається з чотирьох основних виробів. Це хустка «Про Марію», заснована на невиданому рукописі художниці, та хустка «Квітка-Марія» з її фірмовими флористичними мотивами. Крім того, ми створили дві краватки — «Коник» та «Гуси», які відображають сільську естетику, що так часто зустрічається в її живописі.

Про експерименти

Коли ми вирішили робити краватки, це була шалена ідея, яку аудиторія не розуміла до кінця. 

Ще до співпраці з Примаченко ми вже експериментували з краватками. Нам дуже хотілося додати цьому аксесуару легкості, поєднати його з футболками та майками, показати, що краватка може бути стильною та трохи бешкетною.

Я хотіла, щоб такі краватки носили важливі люди, які представляють Україну на міжнародній арені. Моєю мрією було побачити Дмитра Кулебу в такій краватці, бо він має сентименти до українського села. І ось це бажання збіглося з виходом колекції «Про Марію». Тепер краватка  «Гуси» є у нього в гардеробі.

Як аксесуари поширюють знання про українську культуру?

Я розумію, що у багатьох ділових перемовинах є суворий дрескод. Але коли люди розстібатимуть жакети після офіційних зустрічей, наша краватка все одно буде помітна. Вона нестиме візуальний меседж, який говорить: «Україна має глибокий історичний та культурний контекст і при цьому вона сучасна, стильна і повноцінна  частина світу». Ми прагнемо покласти край стереотипам про шаровари та віночки, показати світові, що наша культура — це набагато більше.

Коли відома особистість, блогер чи лідер думок публікує фото в хустці з роботами митця, її підписники починають цікавитися, що це за картина і хто її автор. Це миттєво поширює інформацію про забутих художників, роблячи їх відомими для широкої аудиторії.

“[не] Хустка” про м’яку дипломатію

Коли аксесуар, як, наприклад, хустка з картинами Примаченко, стає популярним, він перетворюється на символ. Це меседж для оточення: «Я частина народу, який шанує свою спадщину, і я готовий її транслювати». Такий підхід робить культуру живою, сучасною та зрозумілою для кожного.

Важливо, що часто люди купують наші хустки як сувенір чи подарунок для тих, хто живе за кордоном. Це теж м’яка дипломатія, що дозволяє людям із різних країн дізнатися про українських митців, а наша культура стає ближчою та зрозумілішою для іноземців.

Ми створили бренд “[не] Хустка”, щоб говорити з українцями, поширювати власну ідентичність. Нам потрібна внутрішня сила та усвідомлення, що ми круті, але міжнародна дипломатія не менш важлива. Люди мають побачити нас справжніми: не як екзотичний народець з хлібом-салом і вишиванкою. У нас невелика команда, і ми щодня думаємо, як зробити максимум з цим ресурсом, як достукатися до людей і закохати їх у власну спадщину.

Коли бачу людей у наших хустках, я думаю, що це точно класна людина. Бо вона зуміла відчути цінність у цій речі і  вирішила витратити гроші не на щось життєво необхідне, а на річ, що символізує культуру.