Редактор WOMO.ua
Lullaby — український мультибрендовий б’юті-ритейлер, який починався як інтернет-магазин, а згодом доповнив онлайн-продаж мережею фізичних просторів. Компанія працює з доглядовою та декоративною косметикою, засобами для волосся й тіла, парфумерією, аксесуарами та б’юті-гаджетами. Товари можна замовити на сайті з доставкою по Україні або придбати в магазинах у Києві та Львові.
Проєкт заснувала Катерина Скутельник у 2019 році. Перший офлайн-магазин Lullaby відкрився майже через п’ять років, у березні 2024 року. До того часу компанія вже сформувала онлайн-каталог, систему постачання та власну аудиторію, тому фізичний простір став наступним етапом розвитку чинного бізнесу.
Від баєрського досвіду до власного проєкту
До запуску Lullaby Катерина Скутельник працювала баєркою, жила й навчалася в Італії. В інтерв’ю виданню September вона пов’язувала початок підприємницького шляху з прагненням професійної та фінансової самостійності. Робота баєркою дала практичний досвід відбору товарів, спілкування з постачальниками та пошуку марок для конкретної аудиторії — компетенції, які згодом стали основою мультибрендового магазину.
Ідея власного бізнесу набула конкретної форми у 2019 році. В інтерв’ю Асоціації ритейлерів України співвласник і CEO Lullaby Олег Олєйніков розповідав, що Катерина спочатку розглядала купівлю невеликого інтернет-магазину. Угода не відбулася, тому вона вирішила створити проєкт самостійно. Назву обрали серед англійських слів, які звучали милозвучно: lullaby перекладається як «колискова».
У керівництві компанією Катерина Скутельник і Олег Олєйніков розділили різні напрями. У 2024 році Олєйніков пояснював RAU, що як CEO відповідає за операційні й технічні процеси, тоді як засновниця працює з креативною частиною та маркетингом і залишається публічним обличчям бренду. Такий розподіл охопив основні складники ритейл-компанії: асортимент і комунікацію, постачання, цифрову платформу та фізичні магазини.
Як працює мультибрендова модель
Lullaby не є виробником косметики й не розвиває асортимент навколо однієї торгової марки. Компанія відбирає продукцію різних брендів, організовує її постачання та продаж, об’єднує товари в одному каталозі й супроводжує покупця під час вибору. У цьому форматі відповідальність виробника за продукт поєднується з відповідальністю ритейлера за представлення асортименту, оформлення замовлення та сервіс.
До 2025 року, за інформацією Асоціації ритейлерів України, у Lullaby було представлено понад 80 преміальних брендів. Каталог охоплює щоденний і професійний догляд, декоративну косметику, нішеву парфумерію та пристрої для домашніх б’юті-процедур. Завдяки цьому магазин працює не з однією товарною категорією, а з різними етапами догляду й особистого стилю — від очищення шкіри та засобів для волосся до макіяжу й ароматів.
Формати співпраці з постачальниками відрізняються. Частину марок Lullaby представляє в Україні на ексклюзивних умовах, для інших є авторизованим реселером або отримує продукцію через офіційних дистриб’юторів. Ексклюзивність стосується окремих партнерств,серед таких партнерств компанія та RAU називали Anastasia Beverly Hills, Leonor Greyl і Frank Body, а Sisley Paris та Essential Parfums згадували серед марок, для яких магазин є авторизованим реселером.
Олег Олєйніков пояснював RAU, що міжнародні виробники оцінюють не лише майбутні продажі, а й середовище, у якому буде представлена їхня продукція. Тому для Lullaby оформлення простору, якість карток товарів і підготовка консультантів є частиною відносин із брендами. Мультибрендова модель у цьому разі передбачає більше, ніж закупівлю готової продукції: ритейлер має зберігати логіку позиціонування різних марок і водночас створювати цілісний досвід для покупця.
Сайт як загальноукраїнський канал продажу
Електронна комерція залишається основою бізнесу навіть після відкриття магазинів. На сайті Lullaby товари можна шукати за категорією, брендом і призначенням, порівнювати характеристики та оформлювати замовлення з доставкою по Україні. Картки містять опис продукту, спосіб використання, склад і дані про виробника, а консультація допомагає уточнити вибір дистанційно.
Цифровий канал також об’єднує особистий кабінет, історію замовлень і програму Lullaby Community. Для компанії це спосіб підтримувати зв’язок із клієнтом між покупками та поєднувати взаємодію на сайті й у магазинах. Людина може познайомитися з продуктом офлайн, а наступне замовлення оформити через інтернет, або спершу вивчити асортимент на сайті, а потім протестувати обрані засоби у фізичному просторі.
Така взаємодія двох каналів особливо помітна у б’юті-ритейлі. Опис і фотографії дають змогу звузити вибір, але не передають аромат, текстуру чи точний відтінок. Магазини закривають цю частину досвіду, тоді як сайт не прив’язує продаж до міста, де є офлайн-точка. Саме тому розвиток фізичної мережі не зробив онлайн-напрям другорядним.
Вихід в офлайн і розширення мережі
Перший фізичний магазин Lullaby відкрився 8 березня 2024 року в київському ТРЦ Gulliver. До цього компанія майже п’ять років працювала лише в електронній комерції. UA-Retail і «Наш Київ» описували відкриття як перехід бренду до нового формату: покупці отримали можливість тестувати продукцію та звертатися до консультантів, а інтернет-магазин — фізичний простір для представлення асортименту.
Вихід в офлайн змінив операційну структуру бізнесу. До роботи з цифровим каталогом, складом і доставкою додалися торгові площі, роздрібні команди та окремі запаси в магазинах. Компанія мала зберегти однакову логіку бренду в різних середовищах: на екрані, у спілкуванні з консультантом і під час знайомства з продуктом наживо.
8 лютого 2025 року Lullaby відкрив магазин у львівському ТРЦ Victoria Gardens — першу фізичну точку за межами Києва. Восени 2025 року мережа поповнилася другим столичним простором у ТРЦ Respublika Park; видання ELLE повідомляло про його урочисте відкриття 8 листопада. Станом на вересень 2026 року на сайті компанії зазначено три магазини: два в Києві та один у Львові.
Розширення від однієї до трьох точок відбулося менш ніж за два роки. Присутність у великих торговельних центрах дала Lullaby можливість працювати з покупцем не лише в момент готового замовлення, а й на етапі першого знайомства з маркою. Водночас географія магазинів залишається обмеженою двома містами, тому загальноукраїнське охоплення компанії й надалі забезпечує сайт.
Бренд і юридична структура бізнесу
Історія Lullaby як бренду почалася у 2019 році, тоді як юридична компанія, що нині є оператором інтернет-магазину, з’явилася пізніше. ТОВ «ЛОЛАБАЙ» зареєстрували 21 січня 2023 року. Керівницею товариства є Катерина Скутельник. Основний зареєстрований вид діяльності компанії — оптова торгівля парфумними та косметичними товарами; серед інших напрямів є роздрібний продаж косметики у спеціалізованих магазинах і через інтернет.
Отже, бренд працював близько чотирьох років до появи нинішньої юридичної особи. 2019 рік позначає початок роботи магазину, а 2023 рік — оформлення компанії, через яку ведеться поточна операційна діяльність.
За даними Opendatabot, виторг ТОВ «ЛОЛАБАЙ» зріс із 6,63 млн грн у 2023 році до 53,30 млн грн у 2024 році та 107,55 млн грн у 2025 році. Чистий прибуток за 2025 рік становив 5,91 млн грн. Період найбільшого зростання припав на вихід в офлайн і подальше розширення мережі, однак компанія водночас продовжувала розвивати онлайн-продаж.
Місце компанії в українському б’юті-ритейлі
У 2025 році Lullaby став членом Асоціації ритейлерів України. Приєднання до галузевого об’єднання відбулося після відкриття першого магазину та виходу до Львова — у період, коли проєкт уже працював як поєднання електронної комерції та стаціонарного ритейлу.
За своєю моделлю Lullaby працює між монобрендовими бутиками, великими універсальними мережами та невеликими нішевими магазинами. Компанія не зосереджується на одному виробникові, але й не намагається охопити весь масовий ринок. Її модель побудована навколо добору міжнародних марок, різних форматів партнерства з ними та поєднання онлайн-каталогу з консультаційним офлайн-середовищем.
Розвиток Lullaby відбувався через послідовне ускладнення ритейл-моделі: до відбору товарів і онлайн-продажу додалися прямі партнерства з міжнародними марками, власні магазини та робота роздрібних команд. Нинішню позицію компанії визначає не окремий бренд у каталозі й не сама кількість торгових точок, а здатність поєднати різні марки та канали продажу в одній спеціалізованій системі.