Батарейка для геройки. Що бізнес може зробити для мам в Україні

Ще раз про стереотип, що «ідеальна мама» – це виключно героїчна жінка, яка відмовляється від усього в житті заради своїх дітей та як його змінити

Олександра Гнатик, Head of PR & Media Communications в Лінія магазинів EVA

Коли в черговий День Матері, 8 Березня чи день народження хтось говорить, що цінувати жінку й дбати про неї треба не раз на рік, а завжди, цю мудру думку важливо доводити до втілення. Бізнесу – насамперед.  

Давайте поговоримо про 54% населення України – жінок. А зокрема про тих, у яких є діти. Мама в Україні – це велична фігура, закарбована в піснях і художніх образах. Проте потреби наших мам значно прозаїчніші, а проблеми чомусь рідко опиняються в фокусі поетів.

За статистикою UNFPA, мама в Україні витрачає майже вдвічі більше часу на домашні справи й догляд за дитиною, ніж тато – 29 годин на тиждень проти 15. А ще в 60% українських родин виховання дітей лежить саме на мамі. 

Пандемія, як і будь-яка криза, лише посилила цю нерівновагу, переклавши на жінок ще більше турбот. І йдеться не тільки, наприклад, про збільшення часу на прибирання, яке помітили 64% жінок (у порівнянні з 44% чоловіків), але й про додаткове психологічне навантаження. Адже саме на жінок переважно лягла актуалізована потреба емоційно підтримувати членів родини: і це відзначили 53% опитаних жінок. От і виходить, що гучні слова про те, як високо в нас цінується материнство, розходяться з тим, що колосальний масштаб безоплатної роботи, яку мами виконують день за днем, опиняється без уваги. 

Від титулу до тилу

Коли у 2015 році ми в EVA задумували конкурс історій про материнство «Мама року», то виходили з приблизно тієї ж парадигми, в якій живе наше суспільство: треба відзначити мам за їхню турботу, подарувати почесний титул, а ще день релаксу, краси й подарунків. Спочатку ми раділи, бачивши щасливих мам, для яких вихідні у SPA – це щось нереальне. Ми читали сотні історій, проводили вихідні з цими мамами. І дедалі частіше помічали, що в Україні досі побутує думка: «ідеальна мама» – це виключно героїчна жінка, яка відмовляється від усього в житті заради своїх дітей. Серйозно, ми отримували сотні історій, в яких діти дякували мамам саме за титанічну відданість і те, що вона «жодного дня не прожила для себе, все завжди віддавала нам». 

Жертовність красиво виглядає на сторінках роману, але коли вона стає ледь не винятковим мірилом успішного материнського досвіду – це тривожний симптом.

Ставало дедалі очевидніше, що зі свого боку ми мусимо вийти за рамки красивого жесту й зосередитися на роботі зі стереотипами в суспільстві щодо материнства. Для цього у 2018 році ми створили інтегровану освітню платформу на основі конкурсу – з великою конференцією «Мама може» і низкою ініціатив і тематичних клубів для жінок. Разом із нашими амбасадорами, від психологів до селебріті, ми почали створювати не лише моменти визнання для мам, а й працювати з актуальними концепціями сучасного батьківства та поділу обов’язків у сім’ї. В полі зору опинилися такі теми, як партнерство і рівноправність у вихованні й піклуванні про дитину, самореалізація жінки в родині й поза нею, турбота про внутрішній ресурс мами тощо. 

І за сім років існування проєкту ми вже помічаємо перші результати. Якщо у перший рік ми отримали близько 200 історій, то у 2021 – понад 1100. Все більше і більше жінок змогли повірити в себе, повірити, що кожна з них – найкраща мама, і поділитися історією щасливого материнства з іншими. Однак особливо цінним здобутком ми вважаємо історії успіху наших «мам-випускниць», яких ми надихнули змінювати свої життя та поширювати ідеї проєкту, наприклад, через власні заходи для жінок у своєму місті. 

Партнерство, спільне батьківство та поділ обов’язків у родині, а також необхідність для мам підтримувати власний ресурс – усі ці речі здаються очевидними прогресивному «баблу» столиці, проте чим далі від центру, тим більше ми як найбільша всеукраїнська мережа, до магазинів якої щодня приходять тисячі жінок, бачимо, що роботи все ще дуже й дуже багато. Ці ідеї, звісно, курсують і в найвіддаленіших куточках України, проте вони потребують підтримки, своєрідного тилу, щоб стати повноцінною нормою. Хоч як дивно, саме у бізнесу є найбільший потенціал для того, аби підтримати їхнє становлення.

Сила змін

Що ж до стереотипів, то суспільство не пошкодувало їх і для бізнесу. На жаль, досі багато хорошого, що насправді роблять бренди, нерідко сприймається як грінвошинг, а слово «піаритися» часто сприймається саме в негативному світлі. Однак такий підхід відстає від сучасності. В реаліях інтернету й соцмереж, які все пам’ятають, діяльність бізнесу стала максимально прозорою. А отже робити соціальні проєкти для брендів в якості фігового листочка не просто безглуздо, а й репутаційно небезпечно. Водночас просто бути хорошим, але бездіяльним, бренд теж уже не може. 

Дедалі більше бізнесів не тільки усвідомлюють свою силу впливу на суспільство, а й роблять так, аби ця сила приносила зміни на краще – кожен своїми інструментами й у своєму темпі. Повертаючись до тих-таки мам, про яких більшість брендів хором згадують здебільшого на свята чи в період back to school, — принести їм реальну користь зможуть не бізнеси, а в цілому більш здорова атмосфера в суспільстві. Але бізнес має стати призмою, через яку суспільству легше розгледіти свої недоліки й нарешті почати роботу над ними.