Быть как все, или быть иным: глобализация и персонификация на парфюмерном рынке

Как создаются нишевые и массовые ароматы

Оксана Гут, директор компании Hexagone, холдинг «Брокард — Украина»

На парфюмерно-косметическом рынке сегодня существуют две, казалось бы, взаимоисключающие тенденции: глобализация и персонификация. И, как бы странно это ни звучало, эти тенденции мирно уживаются и даже переплетаются друг с другом. 

Тренд глобализации присущ все сферам экономики: рынок укрупняется, на нем доминируют большие корпорации, владеющие десятками и сотнями торговых марок. Многие бренды-легенды уже давно утратили независимость и стали частью одного из мировых бьюти-холдингов. Например, Dior, Givenchy, Kenzo и Guerlain принадлежат LVMH, Gucci, Burberry, Calvin Klein и Boss – Coty, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Lancome и Cacharel – L’Oreal. Нередко бренды переходят из одной корпорации в другую, что обычно связано с изменением стратегии. Например, тот или иной холдинг решает сделать акцент на натуральность продуктов и собирает в своем портфеле как можно больше марок, соответствующих этой концепции. 

Что означает принадлежность к холдингу для бренда

На самом деле, это дает массу преимуществ. Конечно, появляются некоторые ограничения, но возможностей для роста и развития становится гораздо больше. Бренды получают доступ к мощной научно-технической базе, к инвестициям в развитие и выход на новые рынки, в маркетинг, рекламу и серьезные исследования рынка и потребительских предпочтений. 

Вы не задумывались, почему у больших парфюмерных брендов почти не бывает провалов при запуске новинок? Потому что новые ароматы разрабатываются сегодня на базе глубочайших исследований, охватывающих настроения, привычки, предубеждения и предпочтения потребителей. Сначала, исходя из полученной в ходе исследований информации, формируется некий собирательный образ «целевого» потребителя. Это можно сравнить с составлением фоторобота в полиции. Тысячи мелких элементов складываются в один. Например, портрет юной девушки, начинающей познавать мир чувств, или образ успешной и независимой бизнес-леди, диктующей окружающим собственные правила игры. Затем, исходя их этого образа, создается история – визуальное воплощение идеи. Причем в процессе создания истории – от первоначальной задумки до финальной концепции рекламной кампании – могут произойти кардинальные изменения. 

Формула успеха

Парфюмерные корпорации давно вывели формулу успеха нового продукта, включающую нескольких элементов. Прежде всего, это сам аромат, который должен быть понятен и нравиться тем, на кого он рассчитан. Затем, флакон и упаковка – они должны быть красивы и оригинальны, вызывать только положительные эмоции. Флакон, кстати, может стать не менее важной составляющей успеха, чем сам аромат – достаточно вспомнить хит продаж многих лет – Good Girl от Carolina Herrera с флаконом в виде туфельки. Плюс для успешного запуска необходима комплексная рекламная поддержка. Тут все очевидно: качественные вижуалы, запоминающиеся ролики, участие в рекламе звезд – все это делает успех нового аромата практически неизбежным. Последние пункты – адекватная цена и доступность продукта на полке. Если все это есть, потребитель незаметно для себя сделает тот выбор, к которому его ненавязчиво подтолкнули. Это психология: большинство людей стремится соответствовать некому идеалу – осознанно или неосознанно.

Но есть и другая категория – те, для кого принципиально важно быть иным, не быть как все. Отсюда вторая тенденция – персонификация. На парфюмерном рынке ее проявлением стала «ниша» – уникальные авторские ароматы независимых парфюмеров, выпускаемые в ограниченных объемах и рассчитанные на людей, которые делают ставку на собственную индивидуальность. 

Если парфюмеры больших брендов работают в заданных рамках и на изначально заданную тему, то в «нише» все по-другому. Здесь мы видим творчество в чистом виде – без оглядки на коммерческую составляющую. Креаторы исходят именно из аромата. Для них не существует образа человека, который будет его носить.  Мастеру может захотеться создать «аромат весны» – и все, этого достаточно. Многие из тех, кто сейчас работает в «нише», начинали свою профессиональную деятельность в больших корпорациях. Но в какой-то момент они поняли, что могут создавать ароматы сами, и эти ароматы могут быть сложнее, интереснее, глубже, чем продукты больших брендов. Чаще всего нишевые ароматы производятся небольшими семейными компаниями. Это ручная работа – от составления аромата до разработки флакона и упаковки. А на рекламных материалах нередко можно увидеть членов семьи парфюмера в качестве моделей.

Конечно, нишевый бизнес не находится вне рынка. Бренды, которые становятся востребованными, вынуждены менять модель работы. Если раньше они могли себе позволить выпускать по 1-2 аромата в год, а производство 100 флаконов в год казалось невозможным, то сейчас они производят 10 000 флаконов и планируют дальнейшее увеличение объемов. Примеры таких успешных брендов –Tiziana Terenzi, Penhaligon’s, Gritti. То есть – к сожалению или к счастью – «ниша» также постепенно коммерциализируется. Это подтверждает и тот факт, что несколько лет назад бьюти-корпорации начали скупать нишевые бренды, а крупные бренды – запускать собственные нишевые линейки. 

Главное, что у потребителей есть практически неограниченный выбор. В портфеле Hexagonе сегодня более 150 селективных брендов, из них более 50 нишевых. И хочется верить, что мы можем удовлетворить запросы как тех, кто следует модным тенденциям,  так и тех, кто хочет получить самое редкое, самое эксклюзивное, самое уникальное.