Заряна Лисица
Не знаю, как вы, а я ужасно устала смотреть на рекламу, где плитку, парфюм и тяжелый инструмент продают обнаженным женским телом. Исследования еще десяток лет назад доказали, что «sex doesn’t sell», но упорство «нетривиального» рекламодателя продолжает бить местом для рогов в глухой участок стены, видимо, с надеждой, что откроют.
Я не буду углубляться в детали о функциях рекламы, коих больше, чем привлечь внимание. Ведь после эрекции надо захотеть купить продукт. Я выберу феминистичекий аспект продажи через женское тело и раскрою несколько примет дискурсивной власти (система знаний, верований, правил, установленных норм, с которыми все соглашаются и которых придерживаются), которые несет в себе такая реклама.
Итак, я периодически вижу разные рекламные изображения, которые мне «подсовывает» Facebook. Среди афиш клубов и макетов товаров часто встречается «нецелевое» использование сексуализированного женского образа (для промо вечеринки, например). Из последнего – реклама носков при помощи «типичной расчлененки», как называют это радикальные феминистки: полторса с попой в трусиках и носках. При чем верхняя часть тела и голова «выпали» за границы макета. Носки пестрые, их позиционируют как женские.
Я переведу. Нам, женщинам, «продают» носки при помощи женской попы без головы. Конечно, мы можем говорить о том, что аудитория принта мужская. Мол, предпраздничные дни, они выбирают подарки и так далее. Вопрос в другом. Нас, женщин, это уже давно не оскорбляет. Почему? Это и есть результат влияния дискурсивной власти.
Патриархат, а как ты правишь?
Все мы в курсе, что живем в патриархальном обществе. Патриархат является формой власти. Это такая иерархия, где на вершине находится мужчина (белый, молодой, гетеросекуальный, с доходом выше среднего, женат, с ребенком или двумя-тремя, моногамный. О нормативности мы поговорим в другой статье). Мужчины устанавливают правила (начальник, Президент, «глава семьи») — женщины подчиняются. Мужчинам нравится смотреть на голое или полуголое, обязательно худое (фэтфобия), молодое (эйджизм) тело в желательно соблазнительной позе. И это не просто вульгарно, это – инструмент формирования масс-культуры. Мы, женщины, начинаем сравнивать себя с образом такого тела, как единственным эталоном желанности. И, конечно, терпим фиаско.
Ради чего я все смогу?
Каноны красоты перманентно меняются, а женщины старательно «кроят» себя под них. Помню, в перестройку все делали носы (Билык, Орбакайте, Овсиенко). Потом начались грудь и попы. Круговые подтяжки и ботокс – вечная погоня за молодостью. И все-все непрестанно худеют: диеты, липосакции, шарики в желудках и кольца на них же. На вопрос «Почему?» каждая ответит: «Я хочу нравиться». Переведу: «Я хочу быть такой же, как та стройная, юная, с ровным носом, третьим размером и белоснежными зубами. Потому что мой существующий/потенциальный кавалер такой любуется, а пусть мной». И если реклама в качестве главной героини выбирает воплощение образа своего наиболее активного сегмента целевой аудитории, то почему отбойный молоток рекламирует полуголый одушевленный манекен с грудью, а не мужичок в робе и с потресканными руками? [contextly_sidebar id=»yUu2eZJuVQaCRTpgtj5PylH46dUS3l5P»]
Женщина кто или что?
И самый главный аккорд. Сексуализированный образ женщины в рекламе – это ни что иное, как «опредмечивание» ее. «Женщина – это тело», а раз так, мужчина имеет право им управлять. Отношения власть-подчинение (система иерархий) принципиальны для власть имущих любой структуры. На них зиждется владение привилегиями. В последнее время женщины получили право на образование, на голосование, на работу. Они больше не зависят материально от родителей – до брака и от мужа – после. Потому отношения власти сохраняются путем формирования нужного образа, представления о роли. Реклама – один из видов масс-культуры, она наиболее доступна и широко распространена. Мы гораздо реже смотрим фильмы, посещаем картинные галереи и даже слушаем песни, чем видим рекламу. А значит это – уникальный инструмент создания «вторичного дискурса». В нашем примере с носками первичный – носибельные носки, вторичный – женщина, как красивый (и только) манекен.
Мужчины (и многие женщины) очень остро реагируют на феминизм. Аргументы одних, у нас/вас и так есть все права, иди и осваивай; вторых – зачем вам больше власти, и так борщ некому сварить. Еще противники часто оперируют некими «биологическими» отличиями (строением мозга, гормонами и т.д.).
Резюме? Вместо резюме наблюдение. В середине XIX – начале XX века, с активным движением за право женщин на образование, появились научные работы, которые доказывали, что чем больше женщина учится, тем большим становится ее мозг, а матка резко усыхает (Sex in Education: or, a Fair Chance for the Girls, 1873). Мужчинам усыхание органа не грозило. Вот так вот.
P.S. После волны обсуждения секизма в принте упомянутого производителя носков, они прислушались к комментариям и выпустили рекламу с мужчиной в белье и носках. Вопрос к читательницам и читателям. Является ли это сексизмом?
