Эффективные решения в бизнесе

Эмоции и ratio


Жанна Крючкова, управляющий партнер консалтинговой компании ЯНСЕН, рассказывает о том, какие инструменты необходимы для принятия эффективных решений в бизнесе.

Давно подмечено, что отличительной чертой многих бизнес-лидеров является высокая скорость мыслительных реакций и, как следствие, быстрое принятие решений. Частота генерации идей не означает, что все из них будут равнозначны по качеству и эффекту. Казалось бы, чисто статистически, у выстрела дробью больше шансов попасть в цель, чем у одиночного выстрела. Вместе с тем, в эпоху нестабильности и «размытых» стратегий такой управленческий стиль представляется  не только актуальным, но и  сопряженным с большими рисками, часто неоправданными. Конечно, многие талантливые предприниматели, бизнесмены от природы склонны моментально генерировать решения, полагаясь на интуицию.

Однако интуиция далеко не всегда является универсальным барометром, он дает сбои. И это, как выяснилось в ходе эксперимента среди студентов Гарварда, Принстона и MIT, тоже заложено в человеческой природе.

Молодым людям было предложено решить простую задачку.

Бейсбольная бита и мяч стоят 1 доллар и 10 центов.

Бита стоит на 1 доллар больше.  Внимание, вопрос: сколько стоит мяч?

Более половины студентов среагировали моментально и дали интуитивный ответ: 10 центов.  Вспомним математику начальных классов: если бы мяч стоил 10 центов, то общая сумма покупки мяча и биты составила бы $1.20. Итак, верный ответ: 5 центов.

Данный случай хорошо иллюстрирует то, как система рационального контроля легко пропускает скорые на руку и неверные решения эмоционально-интуитивной системы — все, кто дал ответ 10 центов, просто-напросто не проверили правильность своего решения.  Поэтому, в реальной бизнес-практике, не стоит всецело полагаться исключительно на интуицию и высокую скорость мыслительных реакций, которыми щедро наделила вас природа. Правда, и полностью игнорировать их тоже не выйдет, поскольку «иррациональное» встроено в «человеческое»

На присутствие иррациональной составляющей в экономической деятельности указал еще в 18 веке Адам Смит. Отец капитализма в своей знаменитой работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» писал, что человеческое поведение является результатом борьбы двух противоположных сил: «рационального человека», который хладнокровно анализирует каждый свой шаг, и «страстей», т.е. стимулов, эмоций и чувств, которые часто входят в противоречие с рациональным поведением.

Сегодня наука о бизнесе окончательно реабилитировала сферу чувств. В 2002 году Дэниэл Канеман — первый психолог, получивший Нобелевскую премию по экономике, экспериментально доказал, что  при принятии решений выбор людей в подавляющем числе случаев продиктован инстинктами и эмоциями, а не логикой.  Скептикам сразу скажу, это явление имеет под собой физиологическую основу.  В начале 21-го века нейрофизиологи открыли, что от центра эмоциональной обработки (лимбической системы) к коре мозга идет значительно больше нервных путей, чем в обратном направлении.  Говоря простым языком, мы не homo sapiens, разум не определяет поведение человека.  Им управляют эмоциональные процессы, уходящие корнями в генетические глубины мозга.

На Западе был проведен интересный эксперимент. Студентам-экономистам предложили такую задачу:

Линда — энергичная, коммуникабельная, талантливая женщина в возрасте 31 года.  Окончила университет по специальности философия.  Глубоко переживает вопросы дискриминации и социальной несправедливости, в студенческие годы участвовала в демонстрациях за ядерное разоружение.  Какой вариант вероятнее:

  1. Линда — кассир в банке;
  2. Линда — кассир в банке и феминистка?

Более 70% студентов выбрали второй вариант ответа, потому что описание Линды соответствует нашим представлениям о феминистках. На самом деле оно носило отвлекающий характер.  30% тех, кто ответил правильно, всего лишь задумались над тем, что математическая вероятность наступления простого события (Линда — кассир) выше вероятности наступления составного (Линда — кассир и Линда — феминистка).

В реальной жизни, так же как и в эксперименте, правило «для успеха не надо быть умнее других, надо просто быть на день быстрее большинства» работает далеко не всегда.  Когда руководитель подменяет вдумчивый анализ скоростью принятия решений, то далеко не всегда первое пришедшее в голову решение является наиболее удачным. Это значит, что потом  нужно будет искать следующее «быстрое решение», за ним — еще одно … Так мы привыкаем постоянно «тушить пожары».  Безусловно, сфера интуитивного важна для принятия решений, но вряд ли настолько, чтобы управлять бизнесом по законам «русской рулетки».

Представьте себе, вы руководитель службы маркетинга, где общая выручка от продаж пяти линеек продуктов спортивных товаров Life&Sport составляет 125 миллионов долларов.  Все изделия, кроме линейки шорт и свитеров, прибыльные.  Поскольку вы тратите лишние ресурсы на эти две группы изделий, вы решаете убрать их из производства и сконцентрировать свои усилия на ассортименте изделий, которые приносит вам чистую прибыль.  Правильно ли это решение и почему?

Спорттовары  Life&Sport Брюки Ветровки Поло Шорты Свитера Всего
Выручка от продаж $60.0 $25.0 $15.0 $10.0 $15.1 $125.1
Валовая прибыль $24.0 $10.0 $7.5 $2.5 $4.5 $48.5
Затраты на маркетинг 8.5$ 4.0$ 2.0$ 1.5$ 2.5$ $18.5
Вклад в покрытие постоянных издержек $15.5 $6.0 $5.5 $1.0 $2.0 $30.0
Операционные затраты 10.0$ 4.0$ 2.0$ 2.0$ 2.0$ $20.0
Чистая прибыль $5.5 $2.0 $3.5 -$1.0 $0.0 $10.0

Если мы внимательно проанализируем цифры в колонке «Шорты», то увидим, что, несмотря на то, что чистая прибыль по данной линейке негативная — минус 1 млн долларов,  эта серия продуктов  генерирует вклад в покрытие операционных расходов в 1 млн долларов.  Таким образом, если мы избавимся от линии шорт, общая прибыль корпорации сократится на 1 млн долларов, а операционные расходы останутся на том же уровне — 20 млн долларов.  Если мы закроем обе производственные линии, то чистая прибыль составит 7 млн долларов вместо 10 млн.

Поэтому любому маркетологу при принятии решений я советую развивать комплексное понимание ситуации, применять знания по математике, а также «думать медленно, а решать быстро».  В данном случае, когда решение применялось об изменении ассортимента продукции, необходимо было воспользоваться коэффициентом вклада на покрытие, который исчисляется как отношение вклада на покрытие к выручке.  Коэффициент показывает, какая доля выручки может быть использована для покрытия постоянных затрат.  Соответственно, увеличивать можно удельный вес той линейки продукции, для которой этот коэффициент имеет наибольшее значение, учитывая производственные возможности и спрос.

Сразу оговорюсь: я — за интуицию! Это неосознанная компетентность. Однако абсолютизировать ее нельзя. На заре карьеры я в течение трех с половиной лет работала в компании «Тойота». Будучи человеком действия, я испытывала недоумение по поводу одной особенности этой компании: 80% рабочего времени отводилось на  планирование! Любой вопрос «слушают»: изучают, обсуждают, возвращаются к нему вновь и только потом принимают решение и  действуют. Любопытно то, что, несмотря на длительные процедуры по оценке возможностей, замедляющие  принятие решений, «Тойота»  неизменно опережает конкурентов и по запускам новых моделей и объемам продаж. Это как нельзя лучше подтверждает истину, что у успеха в бизнесе нет одной раз и на всегда данной формулы.

В одних ситуациях вполне уместно действовать по интуиции, «лениво», не включая мозги. В других — это неизбежно приведет к провалу. Самые успешные люди, в момент принятия решений блестяще используют оба инструмента — и железную логику, и интуицию.

Однажды  у Эйнштейна спросили, как он потратит один час, данный на решение одной проблемы. Он ответил, что 55 минут он потратит на выделение проблемы и ее альтернатив, а пять минут — на ее решение.   Нет человека в мире, который бы не согласился с такой рациональной стратегий! Однако следует помнить, что одно из величайших открытий 20 века сделано Энштейном, благодаря воображению, когда он представил себя летящим в космическом пространстве, сидя на световом луче. Вспомним, как в 16 веке приснилась Менделееву его знаменитая таблица. А в веке 20-ом  Стив Джобс, вопреки логике, спорил с десятком фирм, интуитивно чувствуя свою правоту. И таких примеров множество: яблоки на голову падали не только Ньютону, в ванной купался не только Архимед.  Всех этих людей объединяет то, что они посвятили жизнь своему призванию. Накопленные ими знания и опыт аккумулировались и с помощью своевременной обратной связи преобразовались в инсайт.

Вывод:  Все вышесказанное учит нас простой истине: даже самые грамотные и образованные люди в силу особенностей человеческой природы далеко не всегда могут адекватно применить свои знания. Зачастую они склонны принимать неаналитические, интуитивные решения, источник которых находится в области эмоций, а не разума. При этом они будут уверены в том, что «первое чувство» — самое правильное, и ему следует безоговорочно доверять. Есть много примеров, когда бизнесмены, окрыленные первыми успехами, считали себя новаторами и интуитами. Они смело отбрасывали традиционные схемы и привычные установки, а вместе с ними — количественные методы и инструменты управления. В итоге компании входили в зону турбулентности, что в конечном итоге могло привести к печальным последствиям.

И, в заключение, хочу напомнить тем, кто уверовал, что маркетинг —  это творческая опциональная составляющая бизнеса, не имеющая ничего общего с точными науками: загляните в учебный план по специальности «Маркетинг»! И вы увидите: математика, высшая математика, теория вероятностей и математическая статистика, математические методы исследования операций в экономике.  Без этого в маркетинге, да и в бизнесе в целом, сегодня  делать нечего. И заменить все это интуицией вряд ли удастся.