Эмоции — новое рацио: технологии продаж будущего

Анастасия Марценко, эксперт с 14-летним опытом в продажах и бизнес-консалтинге, сооснователь компании Martsenko Sales, управляющий партнер агентства полезных мероприятий SKILLS events, соавтор и судья чемпионата Украины по финансовой игре CashFlow.

Сегодня многие бизнес-тренеры учат нас правильно принимать решения: какую информацию следует собрать, какие факты учесть, какой риск предусмотреть. Эмоции при этом рекомендуют отключать, действовать холодно и рационально. Мы же предлагаем поступать с точностью наоборот и начинать как раз с эмоций. Именно они помогают клиенту принять окончательное решение о покупке или о сотрудничестве с вами, когда рациональные доводы не работают. 

Заложено природой: эмоции помогают сделать выбор

Вы слышали историю Эллиота, пациента известного нейробиолога Антонио Дамасио? При операции по удалению опухоли, Эллиот получил повреждения орбитофронтальной коры — той части мозга, которая отвечает за способность принимать решения. Оставаясь разумным, свободно мыслящим и умным (уровень его IQ даже после операции оставался выше, чем у большинства людей), мужчина при этом мог часами сидеть над двумя рабочими папками, не решаясь, какую открыть первой, или выбирая, какого цвета ручкой писать. Проблемой, способной переломать все планы на день, становилась даже такая мелочь, как выбор костюма или блюда на завтрак. 

Как такое может быть? Доктор Дамасио объясняет всё простой физиологией. Дело в том, что поврежденный участок мозга у Эллиота отвечал, в том числе, и за встраивание эмоций в процесс принятия решений. Он соединял подсознание (лимбическую систему) с сознанием (неокортексом). Не имея эмоциональной привязки ни к одному из вариантов, Эллиот оказался неспособен сделать выбор! 

Задумайтесь: как вы принимаете решение в спорной ситуации? Ведь рационально можно обосновать любой из вариантов. Найти плюсы и минусы. Найти альтернативы, которые будут не хуже предложенных решений. Так почему мы выбираем именно этот костюм для выхода на работу, именно это блюдо для завтрака и именно эту ручку для записей? — Ответ на поверхности: нашим выбором управляют эмоции. В том числе — особенно!  — когда дело касается совершения покупок. В какой-то момент нужно просто признать, что один вариант нам нравится больше другого. Или один пугает, отталкивает больше. 

Продавайте эмоционально!

Менеджерам по продажам важно помнить о роли эмоций в принятии решений и уделять внимание именно созданию эмоционального контакта с клиентом, формированию эмоционального отношения клиента к вашему продукту. Часто эмоции противоречат рациональным доводам — и побеждают. Если покупатель умом понимает преимущества покупки, но чувства при этом подсказывают, что что-то не так — он, вероятно, откажется от сделки. И наоборот: даже не имея достаточных аргументов, но чувствуя воодушевление и комфорт на эмоциональном уровне, он купит и сам найдёт доводы в пользу своего выбора.

Работать с эмоциями можно в трёх направлениях: 

  1. Усиливать существующие. Разыграть любопытство, подкрепить страх, воодушевить на щедрость. Те базовые эмоции, которые управляют всеми нашими поступками, нужно  грамотно считывать и усиливать. 
  2. Создавать новые. Здесь хорошо работает сторителлинг: покупатель представляет себя на месте героя и ощущает его эмоции. Ещё один инструмент — вовлечение: дайте клиенту попробовать ваш продукт или услугу, почувствовать позитивные эмоции от обладания / использования  — и он сам захочет продолжения!
  3. Обращаться к органам чувств. Приятные ароматы в точках продаж, плюшевые игрушки как инструмент рекламной кампании, образцы продукции, которые предлагается потрогать, продегустировать, примерить…  Чем больше органов чувств вы задействуете — тем более полный и яркий образ сложится в сознании покупателя. И даже если в вашем распоряжении только вербальное общение, расскажите о продукте так, чтобы покупатель детально представил свои ощущения от пользования ним. И чтобы эти ощущения ему понравились).

Маленькие слабости клиентов — большие аргументы в вашу пользу

Конечно, в основе любой продажи лежат базовые эмоции — радость или гнев, тщеславие или любовь. О них написано и без того немало, не будем повторяться. Скажем лишь о нескольких важных особенностях человеческого восприятия, которые испытывает каждый:  

  1. Страх упущенных возможностей (FOMO, Fear Of Missing Out) — именно он заставляет людей спешить с покупкой, когда «осталось всего 3 часа до повышения цен» и «предложение ограничено».
  2. Желание немедленной выгоды — триггерами для этой эмоции станут фразы «Получи прямо сейчас», «уже завтра ты сможешь…». 
  3. Чувство особенности — некоторым людям нужно его донести месседжами, типа «Ты сможешь!», другим — подчеркнуть фразами «Только для … (лучших / умных/ сильных)». Третьих можно заинтриговать закрытыми сообществами, тайными аукционами и узким доступом для избранных. 

Эмоции в продажах — такой же важный инструмент, как скрипты или позиционирование бренда. Уделяйте им достаточно внимания: прокачивайте эмоциональный интеллект сейлс-менеджеров, уходите от холодного официоза, выстраивайте эмоциональные рекламные стратегии, будьте искренними — и любите то, что продаёте! Тогда успех будет на вашей стороне. 

Мы в Facebook