Гнучкі бренди: Ловіть клієнтів, стимулюйте зростання та вирізняйтеся на ринку

Посібник розбудови брендів

«Наповнена яскравими, актуальними прикладами з практики, книга Луїса показує, що успіх бренду на складних глобальних ринках досягається за рахунок глибокого знання ринку, ощадливості і маневреності, створення реальної, значущою диференціації і творчого підходу з використанням працюючих інструментів. Я був вражений ідеями та рекомендаціями з цієї книги, і ви теж будете вражені«. — Девід Аакер, віце-голова Prophet і автор книги «Стратегічне управління ринком».

Це не можна заперечувати: бізнес стає більш глобальним, ринки – все більш безладними та швидко розвиваються. Керівники та власники бізнесів розуміють, що мають адаптуватися до нових умов, але, або надто зайняті й не мають на то часу, або просто не розуміють, що саме потрібно змінити.

У «Гнучких брендах» пропонується досвід створення світових брендів, який допоможе

1) швидко аналізувати своє оточення;

2) створити диференційоване та значуще позиціювання бренду;

3) втілити стратегію бренду в життя.

Ви дізнаєтесь, як використати на свою користь «слабкі місця» конкурентів, а також вдосконалити те, що допоможе вашому бренду запам’ятатися та виділитися на ринку. Пропонуємо уривок із книги.

Гнучка розробка брендів у дії

Zara 

За допомогою гнучкого процесу розробки Zara виводить на ринок нові продукти в лічені тижні. 

Опинившись на 22-й позиції в рейтингу брендів від Interbrand, Zara є одним із найцінніших брендів світу. Маючи понад 2200 магазинів у понад 90 країнах світу, Zara досягла міжнародного успіху завдяки гнучкому процесу розробки. Цей процес дає змогу Zara випускати трендовий адаптований до локальних потреб одяг за лічені тижні.

Відкриття 

Якщо зайдете в головний офіс Zara в Іспанії, ви побачите продакт-менеджерів і дизайнерів, які активно спілкуються з ринками в Китаї та Чилі, щоб краще зрозуміти, що продається на локальному ринку. Ще задовго до показів у модних столицях дизайнерська команда Zara вже ознайомлена з усіма трендами і добре відчуває, які тканини й кольори набирають популярності. Це дає їй змогу попередньо обрати дизайнерів, яких вона хоче наслідувати в наступних сезонах.  

Гіпотези 

Беручи за основу навчання й інсайти, дизайнерська команда Zara втілює тільки невелику кількість своїх першопочаткових ідей, іноді надсилаючи в магазини лише три-чотири сукні чи сорочки кожного фасону, щоб отримати перші враження. 

Співтворчість 

Працівників Zara тренують спостерігати й дослухатися до покупців, щоб визначати їхні потреби та вловлювати тренди. Аби швидше вирішувати проблеми, працівники магазинів дають зворотний зв’язок і звітують про продажі дизайнерській команді в штаб-квартирі. Базуючись на цій інформації, дизайн покращують, і новий товар відвантажують одразу, щоб поповнити запаси проданого. 

Запуск 

Zara має чотирнадцять високоавтоматизованих фабрик в Іспанії, які виробляють незавершені компоненти, що потім лягають в основу кількох нових продуктів. Це дає змогу Zara реагувати швидко, зберігаючи ефективність. «Якщо якийсь товар виявляється успішним, Zara може швидко наростити виробництво й доставити товари у свої магазини за лічені дні».

Adidas 

Adidas за допомогою гнучкого процесу прискорив запуски своїх продуктів на стратегічно важливих глобальних ринках. 

Традиційно шлях від задуму до магазину досить довгий. Вісімнадцять місяців для запуску нового взуття — це стандарт для індустрії, але Adidas можуть вийти на ринок швидше. Інсайдери компанії розповідають, що інноваційний процес Adidas має дві чіткі фази: 1) співтворчість і 2) запуск. Я розписав ці фази на чотири кроки схеми розробки гнучких брендів.

Відкриття 

Adidas виявили відмінність у стилі бігунів із різних міст. Наприклад, у Лондоні люди бігають рано-вранці та пізно ввечері, щоб дістатися роботи й дому. Крім того, лондонцям доводиться бігати під дощем. Бігуни Нью-Йорка натомість бігають довше й швидше, переважно на асфальті та бетоні. Тож міжнародні дизайнери Adidas узялися подорожувати такими містами, як Лондон і Париж, щоб проводити більше часу з бігунами. Дизайнерські команди запросили до співпраці бігунів-інфлюенсерів (КЛД), щоб збирати інформацію про їхні спортивні звички: як, чому, куди та коли вони бігають.

Гіпотеза 

Перша така поїздка до ключового міста почалася із запуску AM4LDN, розроблених спеціально для лондонців. Потім бренд перейшов до таких ключових міст, як Париж, ЛосАнджелес, Нью-Йорк, Токіо та Шанхай. Завдяки цьому новому способу послідовного проєктування взуття інноваційний процес постійно перебуває в бета-режимі, водночас отримані від споживачів інсайти сприяють створенню гіпотез для запуску в наступному місті.

Співтворчість 

Adidas працюють з бігунами-інфлюенсерами в кожному місті, щоб тестувати продукти, розроблені з урахуванням унікальних потреб міста. Їхнє взуття оцінюють реальні бігуни за допомогою пристроїв, які аналізують кожен аспект бігу спортсменів. Показники включають посадку та функціонал, біометричні дані (силу, швидкість, кут, масу, ергономіку), особисті преференції (матеріали, кольори, графіку) та вимоги до використання на різних рельєфах і за різної погоди. Кожна наступна ідея дизайну базується на попередніх даних тестування, забезпечуючи постійне покращення на кожному етапі розробки.

Запуск 

Коли дизайн готовий до запуску, великі партії взуття виготовляються високошвидкісними автоматизованими роботами на сучасній фабриці SPEEDFACTORY компанії Adidas. На час написання цієї книжки Adidas мала дві фабрики SPEEDFACTORY: у США і в Німеччині.

Плануйте напад 

  1. З’ясуйте, що мотивує споживачів обирати між брендами та які прогалини наразі існують у рішеннях, доступних для задоволення їхніх потреб.  
  2. Скористайтеся шаблоном гнучкої канви бізнес-моделі бренду і пройдіться по кожній «цеглинці» побудови бренду, поки не сформуєте чітко визначену товарну пропозицію. 
  3. Будуйте швидкі прототипи з реальними споживачами та стейкхолдерами, щоб валідувати свою ціннісну пропозицію.

LEGO 

LEGO пришвидшили свої продажі завдяки репозиціонуванню бренду, аби точніше задовольняти емоційні потреби дітей.

У 2017 році консалтингова компанія глобального оцінювання Brand Finance назвала LEGO, виробника тих кольорових поєднуваних пластикових цеглинок, якими ми всі бавилися в дитинстві, найвпливовішим брендом. Хоча 2003 року LEGO опинилися на межі банкрутства, вони відійшли від краю прірви завдяки оновленому позиціонуванню бренду, що мало на меті задовольняти функціональні й емоційні потреби цільової аудиторії. 

Продукція LEGO завжди була орієнтована і на дітей, і на їхніх батьків. Діти були основною цільовою аудиторією, а батьки, як їхні вартові,— вторинною.

Батьки мають функціональну потребу: допомагати своїм дітям учитися й застосовувати творчі здібності для кращого вирішення проблем. Водночас батьки мають емоційну потребу: відчувати, що зробили свою дитину щасливою.

Подібно до цього, діти функціонально налаштовані гратися й будувати щось за допомогою своєї уяви, але вони також мають сильну емоційну потребу: пишатися власними досягненнями й ділитися своїми творіннями з друзями та родиною. Десятиліттями LEGO вірили, що головне— це продукт, пріоритезували функціональні характеристики своїх продуктів і говорили з батьками про те, як важливо для розвитку дитини заохочувати її творчість.

Перед репозиціонуванням LEGO об’єктивно погано задовольняли потребу дітей, особливо коли та стосувалася здобуття поваги від однолітків. Дослідження LEGO виявило, що бренду бракувало крутості й «вуличного авторитету». Після репозиціонування LEGO почали прямо звертатися до емоційних потреб дітей абсолютно новою обіцянкою: «Радість будування, гордість створення» (Joy of Building, Pride of Creation).

Urban Dictionary визначає «вуличний авторитет» (street cred) як «досягнення певного рівня поваги в урбаністичному середовищі завдяки досвіду чи знанням проблем, що впливають на це середовище».

Завдяки оновленим онлайн-спільнотам, контенту соціальних мереж, оформленню бренду, а також багатьом популярним розважальним колабораціям, LEGO підвищили свій «вуличний авторитет» і надали дітям значно більше можливостей заслужити повагу й визнання однолітків. 

Про автора

Луїс Педроса

 

Маркетолог з багатим міжнародним досвідом. Він працював з такими компаніями як General Mills, Nestle та Kerry практично на всіх світових ринках і консультував чимало світових брендів, серед яких YUM!, Meiji, Domino`s та ASDA. Луїс мешкає в Кремнієвій Долині – епіцентрі багатьох інновацій, і допомагає розвиватися новим брендам.

 

 

Купити книгу тут