Кризис: Время, когда репутация работает на вас

Инна Шинкаренко,
управляющий партнер ShiStrategies

Как увеличить продажи и доход, как привлечь клиентов и финансирование – ответы на эти вопросы все больше волнуют предпринимателей во время пандемии коронавируса. Самые прозорливые из них находят неожиданные резервы для роста и выживания в собственной репутации и репутации своего бизнеса. Они тесно связаны между собой. В зависимости от сферы деятельности уровень репутации лидера формирует от 14% до 60% репутации крупной компании. А для малых и средних бизнесов репутация лидера является определяющей.

Что же такое репутация?

Это мнение потребителей, партнеров, кредиторов и других целевых аудиторий о достоинствах и недостатках компании или человека. От этого мнения зависит очень многое в бизнесе. Насколько успешными будут переговоры, удастся ли получить выгодный заказ, получится ли привлечь инвестиции, можно ли включить репутационную ценность в стоимость продукции или услуг?

Согласно исследованию Global RepTrak, 78% потребителей хотят покупать продукцию у компаний с высокой репутацией, 70% стремятся в них работать, а 64% готовы оказать поддержку во время кризиса. Репутация прямо влияет на прибыль компании, возможности развития, повышение капитализации.

Репутация есть у всех – даже у тех, кто о ней не задумывается. Люди формируют мнение на основе того, что знают о нас. Это мнение влияет на принятие решений: покупать ли у компании, по какой цене и попросту, стоит ли иметь с ней дело.

Управление репутацией

Если лидер и компания не занимаются построением репутации, это вовсе не значит, что ею не занимается никто. В лучшем случае информационный вакуум, созданный самой компанией, заполняется слухами и домыслами, которые редко бывают положительными. В худшем – управление вашей репутацией возьмут на себя конкуренты, что может очень быстро похоронить бизнес. Поэтому так важно, как можно быстрей перейти от практики стихийного формирования к осознанному управлению репутацией. Это возможно только тогда, когда лидер осознает, что репутация является его реальным активом и создает добавленную стоимость.

Что же такое управление репутацией? Это управление общественным мнением о компании, ее продукции (услугах) и, конечно, о лидере. Чтобы отношение потребителей, партнеров, кредиторов, потенциальных инвесторов и других целевых аудиторий соответствовало желаемому, важно убрать зоны разрывов. Во-первых, в понимании: понимает ли лидер, как оценивают его бизнес целевые аудитории, что для них является определяющим. Во-вторых, в действиях: репутация строится на том, что сделали и делают компания и лидер, а не на том, что обещают делать. В-третьих, в информации: коммуникация должна быть системной, открытой и честной.

Репутация базируется на ценностях. Не тех, которые выписаны в брендбуках и презентациях, как дань моде. А тех, которые проявляются в ежедневной работе компании и ее лидера.

Несколько кейсов для размышлений

Как показывает практика, компаниями с хорошей репутацией управляют люди, которые ставят репутацию в центр того, что делают ежедневно. Они контролируют разрыв между тем, что говорят, и тем, что делают. Если что-то пошло не так и случился факап, имеют мужество это признать, извиниться и исправить. Чем меньше разрыв в коммуникациях, тем легче справляться с кризисом. Рядовая новость – Volvo отозвала полмиллиона автомобилей из-за обнаружившейся мелкой неисправности. Сотни миллионов долларов были потрачены на поддержание высокой репутации ответственного производителя.

В декабре 1995 г. в Филадельфии от взрыва газа было разрушено два жилых дома, погибли несколько человек. Ответственность за взрыв сразу, не дожидаясь результатов расследования, взяла на себя компания PECO Energy. Ее руководитель К. МакНил лично принес извинения родственникам пострадавших. Associated Press тогда написала: «Решение компании немедленно принять ответственность за происшедший взрыв весьма необычно для мира бизнеса. Однако в конечном итоге оно может разоружить отрицательно настроенное общественное мнение и даже снизить ущерб от судебных исков». Хороший управленец МакНил сумел даже в острокризисной ситуации избежать коммуникационного разрыва, укрепить репутацию компании и, вероятно, снизить неминуемые убытки.

Особенности кризиса

Кризис, который мы сегодня переживаем, отличается от предыдущих, и пока мы пребываем в операционной и логистической фазе, вызванной вынужденной остановкой бизнес-деятельности и разрывом логистических цепочек. Но уже сейчас надо понимать, какие преимущества сработают на выходе из кризиса. На фоне общей неуверенности и подозрительности потребители, партнеры, инвесторы будут особенно пристально сканировать репутацию. Сможет ли компания выполнить взятые на себя обязательства? Не исчезнет ли, получив деньги? Надежный ли это партнер, можно с ним иметь дело? Помните, как в Маугли, – «мы с тобой одной крови». Процесс новой идентификации затянется надолго, он коснется и компаний, и людей.

Ослабленные падением доходов клиенты и партнеры будут очень придирчиво выбирать, с кем вести дела.
Особенность репутации в том, что ее значимость повышается в кризисные времена. Как говорится, что посеешь, то и пожнешь. Когда кафе и рестораны отправили на карантин, некоторые из них, чтобы не потерять персонал, обратились за помощью к лояльным клиентам. Заведения с хорошей репутацией получили и заказы доставки еды на дом, и авансы в счет будущих послекарантинных посещений. Таких примеров много и в Европе, и в Украине.

А что в Украине?

Руководитель одной из частных украинских сетей детских садиков рассказала, что после ухода на карантин воспитатели вели онлайн-занятия, которые понравились и детям, и родителям, но денег для уплаты аренды и выплаты зарплаты персоналу катастрофически не хватало. Тогда она провела совещания с родителями детей и откровенно рассказала о ситуации с бизнесом. В результате родители сами предложили уплатить наперед нужную сумму в счет будущих периодов.

В похожую ситуацию попала крупная украинская сеть кинотеатров. Ее менеджеры сумели наладить коммуникации с потребителями и монетизировать репутацию компании. Они предложили клиентам купить сертификаты, которые после карантина можно будет обменять на билеты по очень скромной цене. И получили денежный поток, необходимый для выживания в кризис. Вероятно, еще больше, чем деньги, менеджеров и маркетологов порадовало доверие и лояльность клиентов – самый ценный актив любой компании, приобрести который можно только сознательной работой над репутацией.

Да, хорошую репутацию можно монетизировать даже в условиях кризиса. И, чтобы ее не потерять, важно просчитать, как будете возвращать полученные авансом от клиентов средства и какую дополнительную ценность сможете им предложить.

Практические советы

Потребности клиента. Как свидетельствует итальянский опыт, стоит сфокусироваться на том, что важно для клиентов прямо сейчас. И если есть возможность предложить им какой-то сервис или даже просто напомнить о себе, поддержать морально, делайте это немедленно.

Сотрудничество. Сотрудничайте с другими компаниями, особенно с теми, чьи предложения дополняют ваше. Это позволит и увеличить ценность предложения для клиента, и повысить продажи обоих компаний.

Не сокращайте маркетинг. Не поддавайтесь искушению сократить расходы на маркетинг или уволить профильное подразделение – на эти грабли многие наступили еще в 2008 году. Каким бы болезненным ни был кризис, он закончится, и тогда оживить убитый маркетинг будет очень непросто.

Обновите коммуникацию. Пересмотрите каналы коммуникаций своей компании и сфокусируйтесь на наиболее эффективных для бизнеса в нынешней ситуации. Общайтесь системно и честно, это поможет сохранить доверие. И не снижайте интенсивность коммуникаций. Ваши клиенты должны ощущать ваше присутствие также, как и в докризисные времена.

Будьте безупречны сами. Начать сознательно управлять репутацией – личной и своего бизнеса – можно и во время кризиса. Начните с себя. Это как в самолете. Сначала нужно надеть маску на себя, а потом на ребенка (компанию). Делайте все возможное, чтобы сдержать обещания и обязательства. Если что-то сделать невозможно, сообщите причину и предложите альтернативу (сделать позже, сделать сейчас что-то другое). Не давайте клиентам и партнерам повод почувствовать себя обманутыми.

Аудит целевой аудитории. Определите основные целевые аудитории, мнение или действия которых критически важны для бизнеса, выясните их нынешние потребности. Подумайте, какую ценность можете предложить каждой из них прямо сейчас. Сообщите им ваши предложения.

Качество и уровень обслуживания. Именно во время кризиса делайте свое дело настолько хорошо, насколько это возможно. Позаботьтесь не только о качестве товара или услуги, но и об уровне обслуживания. Согласно статистике, бизнес теряет около 85% клиентов по причине предоставления некачественного продукта или плохого сервиса. Задействуйте все возможные инструменты для поддержания лояльности клиентов.

Это первые шаги, с которых начинается сознательное управление репутацией. Мы не можем контролировать развитие кризиса в мире и в стране. Но мы обязаны осмысленно действовать и говорить. Начните расценивать каждое свое действие, каждое слово как инвестицию в построение репутации. Результаты вас приятно удивят.

• Читайте также: Разговоры в тишине. Как коммуницировать в условиях эпидемии и кризиса