Галина Ковальчук
Если говорить о вечных ценностях и тех сферах, которые будут актуальны всегда, то, конечно, это люди, которые кормят людей, и люди, которые лечат. Как оказалось, к ним можно добавить и людей, которые создают красоту – именно этим занимается Лера Бородина, основательница сервиса аренды платьев Oh My Look! и соосновательница бьюти-бара G.Bar. С Лерой мы поговорили о том, как устроены ее бизнесы, как расти и развиваться в любые времена и о стандартах красоты, конечно же.
Как бы вы назвали сферу, в которой работаете?
Иногда я выступаю на конференциях со смешанной аудиторией, и если для девочек (а девочками мы называем всех женщин от 2 до 92 лет) достаточно трех минут, чтобы объяснить суть бизнеса, то мужчинам сложно понять, чем я занимаюсь. На третьей минуте они обычно смотрят на меня, как на сумасшедшую, но когда на тридцатой минуте понимают, как создана бизнес-модель, как она работает и развивается, то становятся нашими фанатами. Поэтому мне часто гораздо приятнее хорошие отзывы именно от мужчин.
То, чем я занимаюсь, — это однозначно сфера красоты. Но эта формулировка для меня лично достаточно плоская, потому что, как бы странно это ни звучало, Oh My Look! – это не про вещи, а про женскую уверенность в себе и быструю возможность полюбить себя здесь и сейчас. Характером и посылом бренда является то, что не нужно тратить деньги на вещи, тем более дорогие. Лучше потратить на путешествия, эмоции, друзей, подарки, учебу, развитие, а с вещами мы поможем. Это сфера красоты с акцентом на создание женского счастья с помощью деталей, сервисов, дополнительных мероприятий, которые мы создаем. Словом, это сфера красоты с дополнительной ценностью.
У многих женщин в декрете возникают идеи стартапов, но не каждой удается создать из своей идеи системный международный бизнес. Что в вашей идее настолько вас воодушевило, чтобы не бросать ее и реализовывать?
У меня в принципе талантов немного, не могу сказать, что отличаюсь от большинства людей. Но первый мой талант – подбирать людей. В девяти случаях из десяти мне удается выбрать того самого человека, с которым мы совпадаем по ценностям и видению. Я умею находить и группировать людей для достижения результатов и классной работы. Второе – отсутствие страха неудач. Уже сотни раз доказано, что больше всего останавливает страх. Недавно мы окончили большой проект, который длился год, и я думала о том, как вообще могла на него решиться? В ходе проекта я спрашивала себя: «Лера, во что ты ввязалась?» Но никак не запугивала себя вариантами того, что будет, если у нас не получится.
Мы все знаем, что любая неудача является одним из пунктов на пути достижения результата. Нет ни одного человека в мире, у которого бы вся жизнь прошла абсолютно гладко. И очень странно, что большинство людей реагирует на свои неудачи болезненно ярко. Бояться неудач – то же самое, что бояться удач, бояться провалов – то же самое, что бояться достижений. Это единое целое всей жизни. Все, что нужно делать – это правильные выводы, как из провалов, так и успехов.
Важно работать в команде, в которой комфортно. Я – приверженец религии о том, что тебя делают те пять людей, с которыми ты больше всего проводишь времени. Меня лично сделало мое окружение – на меня сильно повлияли те люди, с которыми я общалась с 14 лет. Я знаю, как сильно это влияет, когда рядом с тобой люди, мыслящие позитивно. А единственный способ на это повлиять – самой находить таких людей. Эти мои потребности сложились так, что мне захотелось сделать что-то свое. В 2012 году я вернулась к идее аренды платьев, и через год мы стартовали.
Прошло четыре года, мы пережили все, что может пережить украинский бизнес за это время. Недавно я встречалась с одним инвестором, который хотел вкладывать в нас в начале 2014 года. У нас было три предложения. Я выбрала одно, но начался Майдан, сложности в стране, и мы так и не подписали договор, хотя были очень близки к этому. Тогда для меня это был удар, я мысленно уже потратила все те деньги, и, как я сейчас понимаю, на все ненужное. А на встрече этот человек рассказал мне, что тогда они собирались инвестировать в 32 стартапа, и мы – единственные, кто выжил и вырос. Я подумала, что это невероятно, это то, чем мы можем реально гордиться.
Какие особенности растущего бизнеса в кризис?
Кризис и рост – разные вещи, так как у растущего бизнеса всегда одни и те же сложности. Последние два года были для нас очень интересными – мы сменили шоу-рум, переехали в помещение площадью 500 кв. м., команда из десяти человек превратилась в 180, и это только в Киеве. Когда ты из маленькой компании, где все друг друга знают и каждый делает все, превращаетесь в компанию со структурой, иерархией, подчинением, прописанными и соблюденными процессами, стандартами, — это большой вызов, в частности для меня как для человека, у которого нет опыта работы в больших корпорациях. Когда мы начинали работать с программистами, мне казалось, что я поставлю задачу, они быстро нам за полгода все сделают, и я забуду об этой проблеме. Через год я поняла, что все не так. Чтобы правильно ставить задачи и не теряться, мне самой надо во всем разобраться, и, во-вторых, это не закончится никогда. Работа с п/о и разработками длится вечность.
Oh My Look! – это не ресторан, не бар и не гостиница. У нас нет рынка, мы его сами создаем, двигаем и развиваем. Соответственно, правила этого рынка мы придумываем сами. Если бы я открывала ресторан, то я бы проанализировала рынок, сравнила п/о, выбрала модель, позаимствовала удачные ходы. А в моем деле это невозможно. На тренингах для сотрудников я регулярно напоминаю: наша ценность – изменения. И сотрудникам, не готовым меняться, у нас будет очень сложно, ведь сегодня ты ассистент, завтра – администратор, послезавтра – старший менеджер.
Когда компания быстро развивается, для сотрудников это чудесная возможность для роста, но для топ-менеджмента – огромный вызов в контроле процесса. Самый легкий выход – закрыться на месяц, чтобы обучить персонал, доделать ремонт, докрасить и так далее. Но для нас это невозможно, потому что каждый день количество клиентов растет. Кроме того, одной из наших ценностей является wow-сервис – давать чуть больше, чем от тебя ожидают. Поэтому с каждым годом от нас ожидают большего. Это несущийся поезд – иногда с него кто-то сходит, потом снова заходит. У нас много кейсов, когда к нам возвращаются люди, всегда на другие позиции, потому что они растут и развиваются. Мне всегда интересно за этим наблюдать.
Верите ли вы в женский стиль лидерства? Как это работает в вашей сфере?
Я уверена, что женское и мужское лидерство очень разное. Мне повезло, да и моему парню тоже, что в сфере, где я работаю, у меня есть возможность оставаться девочкой, несмотря на бюджеты, которыми мы оперируем, решения, которые мы принимаем. Всем кажется, что это так легко – открыть шоу-рум, повесить платья и ждать клиента. Но внутри этот бизнес крайне сложный – по логистике, системе, обучению людей, которые здесь работают, по контролю и сервису. Я «больной» человек – каждый негативный отзыв проходит сквозь меня, нет ни одного отзыва, над которым я бы не работала. Не так давно я перестала сильно нервничать, потому что знаю, как много мы работаем над процессами. И когда в сотый раз возникает та же проблема, которую мы предварительно двести раз обсуждали, я думала: «Ну почему это снова происходит?!». В какой-то момент поняла, что так будет происходить всегда – просто нужно научиться на это реагировать, какие-то моменты автоматизировать, если есть возможность, и все.
Конечно, если бы я управляла сетью заправок, мужского во мне должно было быть в разы больше. Нашим бизнесом невозможно управлять, если ты мужчина. Я регулярно себе и сотрудникам напоминаю – не терять клиента в себе. Девочки, которые к нам приходят, поначалу выступают за сервис и становятся в оппозицию к клиенту. А это главная ошибка, которая происходит в большинстве сервисов. Все равно нужно смотреть на сервис с позиции клиента и каждый день задавать вопрос, что я могу улучшить, чтобы клиенту стало лучше, легче, прикольнее.
А мальчики в большинстве своем не понимают, что в новом платье ты чувствуешь себя на несколько баллов выше. Я не знаю, как это работает. Иногда нам это очень нужно, особенно на событии, которые ты очень ждала, и эти дополнительные бонусы уверенности в себе реально нужны. Все, что вокруг – это сервис. Девочки должны быстро угадать запрос и предложить варианты, и не предлагать платья с камнями, которые я не ношу, или определенные цвета, которые мне не идут. Это очень важно, и мы тратим много сил, времени и денег на то, чтобы девочки могли правильно определить эти запросы. Не могу сказать, что у нас работают классические стилисты – мы работаем только с платьями и аксессуарами. Если клиентка придет домой, пришлет фото своих туфлей, то наши сотрудницы могут посоветовать, что надеть с платьем. Это и все – они не превращают «пацанку в принцессу», мы не работаем с кардинальной сменой имиджа.
Есть ли стандарты красоты славянских женщин, как об этом говорят? Что вы видите по своей практике?
Честно скажу – украинские женщины разные. У нас не Швеция, где все девушки и мужчины беленькие, и не Грузия, где все либо черные, либо абсолютные блондины.
Я верю в лучшее. Так как я пришла в этот бизнес из пиара, интересовалась маркетингом, то еще до открытия интересовалась исследованиями. Побеседовав с близкими подругами, я получила отзывы о том, что моя идея странная и название не очень, словом, на нашем рынке не пойдет. Но даже это меня не остановило, и мы провели опрос 300 киевлянок. Я была позитивно шокирована его результатами. Меня интересовало, нужен ли такой сервис, какой должна быть вилка цены за аренду, какие интересуют бренды, что помешает стать клиентом, и хотят ли мерить в шоу-руме или покупать онлайн.
Самым интересным ответом был тот, что для большинства, 70% участниц опроса, не так важен бренд, как само платье. Я была уверена, что нашим девушкам нужны брендовые вещи, а оказалось, что таких немного. И сейчас мы видим, что очень небольшой процент клиенток выбирают по брендам, чаще бренд может быть приятным бонусом после примерки. И в свое время это нам развязало руки и дало возможность закупать молодых британских дизайнеров, которых никто в Украине тогда не знал. Мы первыми стали привозить Self-Portrait, которых сейчас носят стрит-блогеры по всему миру.
Это, наверное, не о стандартах красоты, но мне хочется, чтобы все об этом знали. Мы сдаем наши платья в аренду без залога, хотя в выкупе у нас есть и очень дорогие модели – например, вечернее платье Armani за 40 тысяч. И на каждой второй встрече мне задают вопрос о том, как мы страхуемся от невозвратов. Когда я просчитывала бизнес-модель, то вкладывала 3% невозврата, сто платьев возьмут и три не вернут. Это был заранее продуманный риск, я знала, на что иду, ведь моего внутреннего клиента залог останавливал бы. В наших странах залог – очень скользкая тема. Мы решили рискнуть и поверить. Среди тех тысяч аренд, которые мы пережили за это время, первые два года у нас не было ни одного невозврата. Сейчас у нас есть невозвращенные платья, но я их могу сосчитать на пальцах рук, и это феноменальная цифра, это сотые процента.
Если говорить о стандарте, то во время опроса оказалось, что у нас большинство клиенток худенькие – XS и S. Но мы работаем и над расширением размерной сетки. Мы запустили проект портретов с мамами – причем наши клиентки не с детьми, а со своими мамами, и теперь делаем по четыре марафона в месяц. И нам нужно одевать мам. Кроме того, в 2015 году, на волне кризиса, наша аудитория сильно расширилась, и размеров нужно больше.
Часто ли бывает такое, что клиентка, приходя к вам, начинает мерить платье, которое ей абсолютно не идет? Что делать в таком случае?
Да, это регулярный вопрос на собраниях стилистов, и мы не до конца можем его решить. В отличие от любых других бизнесов, связанных с одеждой, у наших сотрудников нет задачи продавать. И для людей, которые устали от продаж, это очень хорошая и стимулирующая модель. По бренд-буку мы не можем размещаться на фасадах проездных улиц, просто потому, что у нас необычные витрины, которые притягивали бы неимоверное количество зевак. При этом мы выстраиваем сервис таким образом, чтобы сервис был персональным – контакт с первого посещения, обмен визитками и так далее. Обычное время, проведенное с клиентом, – от получаса до двух часов. И если бы это были проходящие мимо люди, то мы бы не справились с объемом. [traqli_related]
Поэтому мы знаем, что каждая клиентка, которая переступает порог нашего шоу-рума – уже наша клиентка. И нашей задачей является не «впарить» ей первое попавшееся платье, а попытаться решить ее проблему. Ведь до того, как приехать к нам, она наверняка перемерила все дома, пробежала по всем магазинам, позвонила двум подругам, и у нее ничего нет. У 70% клиенток, которые впервые к нам приходят, «история болезни» именно такая. Система продумана таким образом, что у наших консультантов нет даже подсознательного желания продавать, так как нет процентов от стоимости платьев, которые они сдадут. У них вообще нет мотивации в выборе платья за 800 гривен и за 2000 гривен, предложить то, что дороже. Поэтому мы не предлагаем то, что не идет клиенткам, исходя из их запроса. Бывают случаи, когда клиентка убеждена в том, что ей идет что-то определенное. Стилист не имеет права говорить, что у нее что-то не так со вкусом, она может ее корректно направлять, давать возможность померить еще что-то. Я знаю это по себе – у меня все платья похожи друг на друга и мне очень сложно померить что-то, чего у меня нет в гардеробе. Иногда девочки меня уговаривают померить, например, золотое платье, которое я бы в жизни не надела, и мне в нем хорошо!
Беседовала Галина Ковальчук. Фото: из личного архива Леры Бородиной