Маркетинг на стыке потребностей и ценностей клиента. Как брендам создавать коллаборации

Коллаборация для брендов последние лет пять — один из успешных инструментов улучшения имиджевых и финансовых показателей компании. Конечными целями таких взаимовыгодных отношений, как правило, всегда выступает узнаваемость, кросс-маркетинг, объем продаж, количество подписчиков, стремление удивить своих клиентов новыми продуктами. Однако, в последние пару лет успешное партнерство стало давать большие плоды, если совместные проекты запускаются не только с целью увеличить количественные показатели, но и с целью поддержки социального, культурного или благотворительного проекта. Мало кого уже удивишь сотрудничеством с “приглашенной звездой”. 

Причин для такого сдвига несколько. Во-первых, правила игры рыночной экономики меняются стремительно и здесь важно, насколько бренд готов им соответствовать и адаптироваться. Стимулом к новой покупке все чаще становятся такие факторы как эко-направленность бренда, их социальная миссия и умение правильно общаться со своей аудиторией, напоминать ей не только о запуске новой коллекции, но и социально острых вопросах. Так, например, мы все чаще наблюдаем, как возникают продукты, которые продвигают идею осознанного потребления, предлагая товары с пометкой “zero-waste”, “upcycled”, “recycled”. Для клиентов все более значимым становится, отвечает ли бренд и производимый ими продукт принципам идеологии, которую они проповедуют. Поэтому, маркетинг должен выстраиваться на стыке потребностей и ценностей клиента и умения бренда правильно внедрить это в жизнь. 

Хорошо продуманные коллаборации с сильным месседжем — это как раз один из примеров того, как можно реализовать такой подход напомнить аудитории о том, что бренд не стоит на обочине социальных перемен, а активно вовлечен в них. 

Определившись с “инфоповодом”, можно активно транслировать его через совместный кампейн. Поле для креатива и поводов нынче неисчерпаемое. Культивация здорового образа жизни и потребления — тренд, который только набирает обороты, особенно на фоне пандемии. Оставшись в заточении и наедине со своими мыслями, люди переосмыслили свои ценности и потребности, и деприотизировали многие привычки в своей ежедневной культуре потребления. Следовательно, завоевать внимание клиента новой линейкой товаров уже не так просто. Здесь важно проиллюстрировать, что клиент не просто покупает очередную вещь, а осознанно инвестирует в нечто большее. Клиентам важно осознавать, что своим консюмеризмом они помогают сохранить планету, чью-то или свою жизнь. Что часть вложенных их средств конвертируется на благие дела. 

Например, коллаборация украинского бренда женского белья и купальников Fox Lingerie и бренда растительной косметики Yves Rocher — пример того, как два коммерческих бренда одежды и косметики успешно запустили важный проект ко дню санскрина. Своим клиентам они предлагают посвятить первый летний месяц заботе о коже и ее защите от воздействия солнца и в отпускной сезон, и в городе. Каждый заказ из новой линейки бренда Fox lingerie будет также содержать подарок от эксперта растительной косметики Yves Rocher. И не менее важно, часть средств от продаж новой коллекции бренд Fox lingerie перечислит в фонд борьбы с меланомой и раком кожи в Украине.

Adidas совместно с Parley for the Oceans initiative уже не первый год ведут “экологическое” сотрудничество, плодами которого является изготовление одежды и обуви из переработанного пластика, собранного/выловленного в океане. Немецкий филиал компании планирует в этом году выпустить 15-20 млн пар обуви из переработанного океанского пластика в 2020 году.

Проект Balenciaga x World Food Programme — еще один показательный пример того, как можно помочь тем, кто действительно нуждается в этом. В 2018 году бренд выпускал футболки, свитшоты и бейсболки, и 10% продаж от этих изделий направлялись прямиком в World Food Programme, которая из года в год оказывает помощь в борьбе с голодом.

Chloé также в свое время анонсировали запуск футболок ’Girls Forward’ T-Shirt, браслетов и ожерелий. Абсолютно вся выручка от продаж была перечислена в UNICEF для поддержки программ гендерного равенства. Благодаря такой инициативе около 6.5 млн. девушек и девочек по всему миру получат доступ к образовательным возможностям.

Украинские бренды также не упускают возможности и активно занимаются социальными проектами. Всеми любимый FROLOV совместно с SOVA  запустили благотворительную коллаборацию Fight for Love. Кампания  и коллекция украшений были запущены с целью поднять проблему  борьбы со СПИДом в Украине. Часть продаж была перечислена на приобретение быстрых тест-систем.

Также в прошлом году украинский бренд женской одежды SOLH запустил инициативу, направленную на поддержку приютов собак. Проект «Хвостатый четверг» призывал всех спасать жизни четвероногих и оказывал помощь муниципальному приюту волонтерской работой.

Поэтому коллаборации в 2020 году — это не просто взаимовыгодное сотрудничество для галочки и максимизации капиталов. Это возможность выйти за рамки привычных коммерческих проектов и найти ключ к сердцу осознанным потребителям, которые стремятся сделать этот мир лучше, не нанося вред своими приобретениями. 

Специально для WoMo Юлия Митянина Ladó Agency