Таня Касьян
Чтобы продавать успешно завтра, нужно спрашивать тех, кому сегодня от 4 до 12. И делать выводы, — считает Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства Kids Market Consulting.
Каковы они — будущие женщины сегодня?
Согласно нашим собственным исследованиям, у 95% украинских девочек от 4 до 16 лет, проживающих в городах, есть дома компьютер, у 90% из них имеется доступ в интернет и у 62% есть мобилки. Потому современные девочки в гаджетах и технологиях разбираются лучше, чем в эмоциях людей.
Они не пользуются инструкциями, чтобы понять, как работает новая вещь. Маленькие потребительницы конкретны в своих желаниях и никогда не пускают покупку подарков на самотек, ведь целенаправленно копят деньги (причем это делает каждый десятый ребенок). Дети удивительно точно — от замера к замеру — формулируют, что они хотели бы получить в подарок. Это конкретная модель планшета или смартфона, точное имя куклы и список аксессуаров для нее. Уже в восемь лет им важен не цвет мобилки, а престижность торговой марки и ее функционал — возможность закачивать в телефон игры, фото, видео.
Начиная с тех же 7-8 лет у современных девочек уже формируется собственное мнение о брендах. Сегодня, конечно, на их мнение и выбор влияют родители, но информация из рекламы, интернета и от друзей тоже не проходит мимо.
На этом поколении женщин сказывается гиперопека — дети постоянно находятся под присмотром взрослых. После школы они занимаются в кружках или с репетиторами и в итоге испытывают дефицит общения со сверстниками. Первое, что они называют отвечая на вопрос «Что ты больше всего любишь делать в свободное время?», это желанное «Гулять на улице» и «Встречаться с друзьями». Уже сейчас им нравятся моллы, они ходят туда покупать, развлекаться, встречаться с друзьями.
Любимые занятия в свободное время
(Kids Omnibus, весна 2013-го, Киев, Днепропетровск, Одесса, Донецк, Львов, N=700)
Зато семья для таких девочек в будущем будет большой ценностью, ведь это единственное, что безопасно. Недостаток общения с внешним миром компенсируется вниманием к собственному внутреннему миру. Будущие женщины, рискну предположить, будут интересоваться искусством и наукой. Сегодня много говорят, что нужно возрождать науку, обсуждают инновации, стартапы. Дети ведь впитывают эти разговоры. Уже сейчас самым модным среди киевлян являются научно-популярные развлечения — музей «Экспериментаниум», парки профессий «Кидландия» и KidsWill.
Девочкам сегодня доступна информация о разных видах досуга — от ярких энциклопедий и компьютерных игр до путешествий. Поэтому игрокам индустрии развлечений придется поломать голову, чтобы удивить подрастающее поколение.
Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа, заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния. Это дает огромные возможности для нахождения новых точек контакта и создания новых способов вовлечения потребителей в коммуникацию бренда.
С другой стороны, привычки, хобби, стиль жизни, а не социодемографические характеристики, все чаще становятся объединяющими факторами и базой для создания ценностей бренда и выражения их в коммуникациях
Чем они отличаются о тех, кому сегодня 25+?
Чего стоит «бояться» в работе с женщинами, которым от 4 до12? И какие выгоды можно получить, преодолев этот страх? Из моего опыта работы можно выделить следующие сложности, пугающие маркетологов:
- Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама добавляется!
- Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, который был раньше у четырнадцатилетних.
- Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения. Вчера «Русалочка», а сегодня на месте «Винкс».
- Нарастающая искушенность в рекламе и ее приемах.
- Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты.
- Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние маркетологи.
Но, кроме сложностей в работе с собой, юный сегмент имеет и неоспоримые выгоды:
- Детей много; у них есть как собственные средства, так и огромное влияние на родителей и родственников.
- И не только влияние — современные взрослые сами учатся у детей, советуются с ними и даже перенимают их привычки!
- Маленькие женщины легче тратят деньги.
- Только они могут так искренне любить ваш бренд.
- Но самое главное, они вырастают и становятся… взрослыми потребителями.
Что в связи с этим делать брендам? Что менять и как меняться?
Чтобы при встрече вашего бренда с future girls вы обошлись без специального переводчика и непринужденно «поговорили» на одном языке — наблюдайте за ними, будьте там, где они проводят время, исследуйте их.
Три ценные тенденции будущего, полезные для брендинга
Фан. Юные дамочки хотят, чтобы все было «фаново». Жизнь, как в рекламных роликах — быстро, красиво и весело. Им не подойдут рациональные аргументы бренда. Не обязательно изобретать новые специальные марки, иногда можно обойтись и «переупаковкой» имеющихся в соответствии с ценностями поколения. Верный способ привлечь внимание — сделать это ярко и нескучно. Если раньше компьютеры были серого и черного цвета, то сейчас гаджеты разноцветные, не говоря уже об обложках для смартфонов и планшетов в вишенках, слониках и черепках.
Президент Америки для будущих избирательниц предлагает сайт, проводники по которому — кошечка и собачка: стилистика проста и понятна. Если политика может быть фановой, то ваш бренд и подавно.
Визуализация. С детства привыкшим к визуальной информации, девочкам все сложнее воспринимать тексты. Самый «вкусный» текст уже сегодня проигрывает инфографике. Поэтому будущее за дополненной реальностью, виртуальными товарами, которые можно покрутить, открыть, посмотреть, что внутри, как устроено и все это, в идеале, — не отходя от полки в магазине. Если вы продаете игрушки, сделайте ролики-инструкции для YouTube на тему, как этим играют дети. Если продукты питания — простое приложение с фоторецептами. Если технику — видеоинструкцию для женщин, как ее собрать, и желательно, чтобы инструктора можно было выбрать из фотоменю.
Семейные ценности. Многие компании уже сегодня стараются создавать в офисе семейную атмосферу. Например, организуют вечера настольных игр, проводят лекции по искусству, поддерживают социальную активность сотрудников, будь то уборка парка или помощь детям в детдомах. Близкой бизнес-моделью становится «счастливая семья».
На этой же почве будущие покупательницы будут уважать социально ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Например, моя племянница, студентка 19 лет, использует средства с пробиотиками на основе нанотехнологий для… мойки посуды и уборки съемной квартиры. Ведь это совершенно не вредит экосистеме — вот что для нее главное.
- Читайте также: Маркетинг по-женски, или Дамы отправляются на шопинг!
Три ценные тенденции будущего, которые изменят коммуникации брендов
Цифровой серфинг. Они могут смотреть сериал по ТВ или онлайн и параллельно в смартфоне искать информацию об актере, параллельно ВКонтакте — обсуждать эту же серию и актера, а также писать SMS маме, параллельно искать что-то в сети и параллельно… Понимаете? Они всегда на связи, так пользуйтесь этим. Бренд, чтобы построить знание, должен быть везде. В пре-ролле к сериалу, на баннере ресурса об актерах, в SMS… При этом не забываем о вышеописанном принципе «Фан». Никаких рациональных посылов, бренд должен приглашать «дружить».
Отношения. С женщинами будущего нужно выстроить отношения, включить в сообщество. Они поддержат продукты и сервисы, которые с ними «подружились». Эти девочки не жили в мире, где не было интернета. Они привыкли к большей свободе от рекламы, нежели от ролика по ТВ, от которого не откажешься, разве что пойти налить йогурта с бифидобактериями. Глобальная сеть научила их закрыть, пропустить, перейти на новую страницу. Так и в жизни— они встают и уходят от авторитарного босса; не слушают промоутера, защитившись наушниками; не спрашивают консультанта, потому что вчера почитали форум по этому товару; не читают надпись на борде, потому что читают ленту на планшете.
Идентификация, индивидуальность, интерактивность. Даже от массовой коммуникации маленькие принцессы 2000-х ждут обращения лично к себе. Я не из этих годов, но мне приятно, когда мой мобильный оператор приятным голосом говорит мне в трубку «Доброе утро, Марина. Операция прошла успешно, средства зачислены на счет». Я не знаю никого из МТС, но за этим голосом подсознательно закрепляется та самая «личность бренда». Изучайте технологии, чтобы идентифицировать ваших покупателей, предлагайте каждой узкой группе что-то индивидуальное.
- Читайте также: 10 профессиональных навыков, которые будут актуальны в 2020 году
Источник: mmr.ua