Сьогодні важко знайти гардероб, у якому немає хоча б однієї пари джинсів. Але у середині XIX століття «денім» був лише робочою формою для тих, хто проводив дні в багнюці шахт та копалень. За цією революцією стоїть постать Леві Стросса — людини, чиє ім’я стало синонімом джинсів.

Від лоточника до магната

Лоеб (пізніше Леві) Стросс народився у 1829 році в Баварії. Після смерті батька родина вирішила шукати кращої долі в Америці. У 1853 році, в самий розпал «Золотої лихоманки», Леві вирушає до Сан-Франциско. Проте він не збирався намивати золото — він збирався продавати товари тим, хто це робив.

Він відкрив галантерейну крамницю Levi Strauss & Co., постачаючи тканини, гребінці та нитки. Його головним товаром була міцна парусина, з якої робили намети та покриття для фургонів.

Секрет успіху:

Всупереч поширеному міфу, Леві Стросс не «винайшов» джинси самотужки. Ключовою фігурою в цій історії став Джейкоб Девіс, кравець із Невади.

Девіс зіткнувся з проблемою: робочі штани постійно рвалися в місцях найбільшого напруження — на кутах кишень та біля основи ширінки. Він придумав зміцнювати ці місця мідними заклепками для кінської збруї. Ідея спрацювала, але у Девіса не було 68 доларів, щоб запатентувати винахід. Він звернувся до свого постачальника тканини — Леві Стросса.

20 травня 1873 року — офіційна дата народження джинсів. Саме тоді Стросс і Девіс отримали патент №139,121 на «удосконалення кріплення отворів кишень».

Чому саме синій?

Перші штани шили з коричневої парусини, але згодом перейшли на щільну тканину з Німа (Франція) — serge de Nîmes (звідси назва «денім»). Для фарбування обрали індиго — природний синій барвник, який добре приховував бруд і з кожним пранням ставав м’якшим, набуваючи унікального вигляду.

Маркитинг:

Відомий логотип із двома кіньми, що намагаються розірвати штани, з’явився у 1886 році. Це була візуальна реклама для тих, хто не вмів читати, але хотів купити «ті самі міцні штани».

Знаменитий номер моделі (501) був присвоєний штанам у 1890 році, коли компанія почала нумерувати свої вироби.

До 1960-х років компанія називала свій виріб «overall» (комбінезон по пояс). Слово «джинси» прийшло з підліткового сленгу і походить від назви італійського міста Генуя (Genoa), де виготовляли подібну тканину.

Леві Стросс помер у 1902 році, залишивши після себе величезну корпорацію та благодійний фонд. Він ніколи не був одружений, тому бізнес перейшов до його племінників.

Йому вдалося те, що під силу небагатьом: створити продукт, який стер соціальні кордони. Сьогодні джинси носять і президенти, і вантажники, і моделі на подіумах.