Константин Череповский
Ярына Ключковская – пожалуй, самая известная отечественная пиарщица. Если когда-нибудь на полке книжного магазина вы увидите увесистый талмуд “PR: теория и практика”, наверняка, окажется, что автором является именно Ярына, которая устала от суеты и решила поделиться своим бесценным опытом с начинающими.
Думаете, я шучу? Отнюдь. Ярына одна из немногих в индустрии коммуникаций, кто знает самый главный секрет успешного пиарщика. И, что еще важнее, умело пользуется им. Хотите знать, что это за секрет? Понимая, что WoMo — это не MMR, я покажу на примерах, что именно имею в виду.
Хотя мы лично знакомы с Ярыной относительно недавно, я отчетливо помню ее по тональности материалов о мобильном операторе UMC (нынешний МТС), где Ярына занимала должность директора по связям с общественностью. В те годы, когда сеть активно расстраивалась, а количество абонентов сотовой связи в стране росло не по дням, а по часам, качество работы сети МТС из-за использования оборудования от разных поставщиков не всегда дотягивало до таковой у «моногамной» сети Kyivstar, построенной на базе оборудования Ericsson. Но несмотря на это, МТС был лидером рынка, и пресса об этой компании писала соответствующим образом.
Ярына так убедительно рассказывала о преимуществах UMC, что сам факт того, что у других операторов тоже что-то слышно в трубке, просто поражал. Опять думаете, я шучу?
Вот еще пример. После UMC она много лет была для прессы и партнеров “лицом” украинского офиса Microsoft. И только после того, как Ярына ушла из Microsoft, лично я решил-таки попробовать альтернативную платформу. До ее ухода из Рэдмондского гиганта на технику Apple я внимания просто не обращал. Шутка или нет, но я до сих пор четко помню преимущества среды Windows: столетняя программная совместимость сверху-вниз, универсальность при подключении самого разного оборудования и устройств, а также наилучшая интеграция ОС с фирменным офисным пакетом MS Office. Уверен, все это знаете и вы.
Сегодня Ярына в качестве консультанта сотрудничает с Украинским кризисным медиа-центром, который создан по инициативе нескольких известных специалистов на волне победившей революции, в которой она, кстати, принимала довольно активное участие. И глядя на нее, я почему-то всегда уверен, что все у нас будет хорошо.
Что это? Магия? Тот самый секрет о PR? Нет. Как и все главные истины в жизни, эта истина весьма проста.
Ярына – из числа тех специалистов по коммуникации, кто всегда улыбается искренне. И хмурится, кстати, также искренне. В сфере коммуникаций, где деланная улыбка многим заменяет деловой костюм, это, уж поверьте, редкое качество.
И оно весьма выгодно выделяет Ярыну на фоне многих «fashionable-ladies», которые одинаково плохо и с наклеенной улыбкой встречают и новость о том, что понедельник — выходной, и возглас коллеги, у которой сломался ноготь.
Неплохая черта для примадонны украинской PR-индустрии? В общем, идеальная героиня для моей колонки на WoMо. И вот, через Facebook я уже прошу Ярыну о встрече. И ровно через неделю мы пьем кофе в Волконском, что на улице Городецкого.
Ярына как всегда искренне улыбается, рассказывая мне историю Дома с химерами. Я и не знал, что это здание, которое многие считают визитной карточкой Киева, было возведено как продакт плейсмент цементного завода этого самого Городецкого. Сто лет назад люди тоже занимались пиаром, создавали бренды.
Однако в 1990-х, когда Ярына только начинала свою карьеру, PR-индустрии в Украине не было вообще. Да и бизнеса на самом деле никакого не было. Он только зарождался из постсоветских кооперативов, а индустрия коммуникаций как бы росла вместе с ним.
С тех пор много воды утекло, бизнеса в Украине сегодня, кажется, даже больше, чем достаточно. И пиара, в общем-то, уже тоже. А Ярына в этой области — настоящее светило. Ну по крайней мере, когда из-за коммуникационного кризиса «мне припекло», я пользуясь тем, что работал в том же офисном бизнес-центре, что и Ярына, пошел за советом именно к ней.
В чем секрет успеха, спрашиваю я. “Для меня успех — это понять, в какой точке ты хочешь находиться”, — серьезно отвечает моя собеседница. И поясняет: пока проходило становление PR-индустрии, казалось, что брать на себя все больше и больше работы, все больше и больше ответственности — вот ключ к успеху.
“А сейчас?” — Уточняю я.
“А сейчас мне уже кажется, что главное — найти себе комфортное место в системе координат и прийти туда, — поясняет Ярына. — Проблема в том, что осей много”.
Для кого-то нормальный баланс между работой и домом – это 90% на 10%. А для кого-то — наоборот. Находишь идеальную для себя точку и ты счастлив.
Сейчас Ярына называет себя фрилансером с клиентами из разных сфер. Рассказывает забавную историю. Встретила на улице своего детского врача. Он спрашивает, кем, мол работаешь и как вообще дела, и услышав в ответ слово freelancer, переспрашивает: “На Шри-Ланке?”. Да, для некоторых счастье именно на Шри-Ланке. А для кого-то оно, оказывается, в балансе работы и семьи.
Она была причастна к созданию Украинского кризисного медиа-центра, но не хочет присваивать себе все заслуги. Появление этой структуры она объясняет тем, что Украина не имела голоса, когда началась война. И ведь война была не только та, которая со стрельбой и взрывами, а еще и информационная. И Украина ее проигрывала.
Кризисный медиа-центр стал тем самым голосом, который позволит целой стране не стать безмолвной жертвой. “Мы понимали, что весь мир смотрит на то, что происходит у нас после российского вторжения, — вспоминает Ярына. — А с нашей стороны никто ничего не рассказывает. И мы создали такую площадку, куда мог прийти newsmaker и сгенерировать контент, который мы потом могли распространить”.
История со сбитым малазийским авиалайнером, вспоминаю я, это был отличный пример такой работы. С первого дня весь мир не сомневался, что Украина не имеет отношения с инциденту. Именно потому, что Украина правильно подала свою позицию.
Абсолютно верно, соглашается Ярына, и поясняет, что такая эффективная работа стала возможной благодаря тому, что в этой структуре работают люди с колоссальным опытом кризисного пиара в корпоративной сфере.
“Слово Ukraine попало в топ-10 самых популярных запросов в Google за 2014 год, это тоже достижение центра?” — Спрашиваю я.
“Украина генерировала новости, — отвечает моя собеседница. — И мы использовали возможности благодаря опыту в корпоративной сфере”.
“А тяжело ли после корпоративного сектора работать фактически на государство,” — задаю я весьма интересующий меня вопрос.
“Я вынуждена сказать, что в государственных коммуникациях преобладают политические интересы”, — искренне отвечает Ярына. И тут же подчеркивает, кризисный медиа-центр — вовсе не информационное агентство при правительстве. Это медиа площадка, которая не отходит от интересов государства, но при этом равноудалена от разных ведомств и министерств. И финансируется эта площадка за международные средства.
Еще одна роль этого центра и Ярыны как одного из идеологов — это обучение государственных структур работе с информацией. Ярына рассказывает о тренингах для пресс-служб Кабинета Министров, целью которых было научить их правильно писать новости. Центр также работает с министрами и госслужащими, которые тоже должны уметь доносить до общественности свою точку зрения.
Есть ли качественные перемены в новой власти, интересуюсь я. “Не хочу перехваливать людей, — отвечает Ярына. — Но мне кажется, сейчас во власть пришлие многие люди, которыми движут не интересы обогащения или политические амбиции”. Своей задачей она считает обучение этих людей главным принципам коммуникаций.
“Из своего корпоративного опыта я знаю, что самые сложные коммуникации — это коммуникации перемен, — поясняет она. — Когда происходят изменения, приходят и уходят люди”.
Еще один важный момент — министры приходят и уходят, вместе с ними меняются целые команды. Но каналы коммуникаций должны быть налажены, так чтобы следующая команда не строила все с нуля.
Ловлю себя на мысли о том, что никогда не рассматривал государство как площадку, где можно применять корпоративный опыт. И тут же интересуюсь, а как перемена деятельности отражается на жизни за пределами работы. Когда оставалось больше времени для семьи, для себя — во время штатной работы, скажем, в Microsoft или сейчас?
“Жизнь фрилансера всегда непредсказуема”, — смеется Ярына. По ее словам бывают “диванные” периоды, когда есть время почитать книгу, духовно обогатиться. А есть периоды, когда ничего вообще не успеваешь.
“Мне сейчас комфортно, — добавляет она. — Мне хочется иметь гибкость, возможность выбирать, с какими клиентами работать. Если мне что-то не нравится, я просто не берусь. Мой прежний корпоративный опыт научил меня, что если ты не веришь в то, что делаешь, то удовольствия это не приносит”.
Вот он — момент истины! Откровение, которого я ждал от этой встречи.
Стараюсь не спугнуть удачу и решаю пошутить. Видимо, не очень удачно. “Когда не веришь, не все поднимается…”, — говорю.
Ярына смеется в ответ: “Ну это очень мужская метафора”.
И тут же серьезно продолжает: “Я из тех пиарщиков, которые не могут продвигать то, во что не верят. Я должна верить в то, что говорю. Лицемерие не работает. Работает только правдивость”.
“Ну есть ведь мастера, которые умеют красиво лицемерить”, — провоцирую я.
“Есть! Но я себя к ним не отношу”, — отвечает Ярына.
Интересно, а как человек с такой кристально чистой позицией относится к тем многочисленным людям этой профессии, которые готовы за деньги продвигать все, что угодно.
“Я их не осуждаю, — говорит Ярына. — У каждого свои ценности”.
И рассказывает, что недавно говорила на эту тему со своим сыном. Ему 13 и он интересуется почти философским вопросом о том, является ли этика ситуативной или абсолютной.
“У нас была страшно интересная дискуссия, — смеется Ярына. — И я только укрепилась в мысли, что этика, мораль и другие ценности не могут быть ситуативными”.
Например, принимаешь для себя один раз, что не будешь платить журналистам за статьи, и все — джинсой не занимаешься.
“Это невозможно!” — Провоцирую я.
“Ну почему же, — не соглашается Ярына. — Последняя компания в которой я работала и был большой рекламный бюджет — это UMC. С тех пор все мои клиенты не имели больших бюджетов. И ничего, так тоже можно работать. Просто один раз решаешь так делать. И все”.
“А решение всегда говорить только по-украински, тоже из этой категории?” — Спрашиваю я.
“Да. Принципиальное решение”, — отвечает Ярына.
Какая-то удивительная сила чувствуется в этой женщине. Скрытая и непреодолимая. Какая-то очень женская. Может быть все таки именно она, а не умение искренне улыбаться, является ключом к успеху?
И у меня есть домашняя заготовка, чтобы подвести собеседницу к рассуждениям на интересующую меня тему.
“Как ты думаешь, почему украинский — единственный язык в мире, в котором слово человек (людина — укр.) женского рода?”- Спрашиваю я.
Ярына серьезно смотрит на меня. “Я не языковед, — задумчиво говорит она. — Но я знаю, что в истории украинки никогда не стеснялись той роли, которую играли. У каждого гетмана была своя Мотря или Роксолана. Они не были в большинстве, у нас все равно было патриархальное общество, но это были сильные ролевые модели”.
Молчу. Жду продолжения.
“Украинки — это какая-то мягкая сила, — добавляет Ярына. — Украинки не пытались взять оружие в руки, становится гетманами. Вместо этого они закрывали тылы”.
“Это женская сила? — Пытаюсь я закрепить формулировку. — Тот факт, что слово человек — женского рода — это выделение социальной роли?”
“Да, — отвечает она. — Ну скажи, в какой еще культуре есть такой архетип как украинская “берегиня”?”
Вот оно как. Женская сила помноженная на решительность, принципиальность и искренность. Вот такой рецепт успеха. Сложный? Думаю, не очень. Рецепт не сложный. Идти по жизни, придерживаясь этого рецепта — вот что по-настоящему сложно.
Фото: Александр Турченюк