Анна Печерная
Мода в целом и дизайнерская одежда в частности — продукт не первой необходимости, а значит, моментально исчезает из потребительской корзины даже премиум-сегмента в условиях нестабильности и кризиса. Как повлияли политические события в Украине на работу игроков фешн-рынка? Какие повлекли изменения в кейсах, проектах и стратегиях? Что придумывают маркетологи и пиарщики дизайнеров для удержания позиции на рынке и поменяется ли что-нибудь в работе модной индустрии в целом? Экспертную оценку дает Яна Вуева, специалист по fashion- и lux-маркетингу, директор агентства маркетинговых коммуникаций Yummy BTL.
Во власти шизофрении
У многих в последнее время возникает своеобразная шизофрения. Еще 2-3 месяца назад, проводя подобные опросы, мы получали активный отклик и довольно пламенную реакцию, в которых в кучу смешивались как личные, так и «бизнесовые» мысли. Например, такие, как у блогера Сергея Молодцова: «Очень важно оставаться актуальными и оперативно реагировать на происходящее в мире, стране и городе. И модный мир тоже должен активно реагировать: дизайнеры в сотрудничестве с фотографами создают специальные фотопроекты, публично высказывают свою позицию, создают плакаты и прочее. Это гражданская позиция каждого: думать и действовать».
Сейчас же значительная часть (особенно крупные игроки фешн-рынка) отказываются давать официальные комментарии или делают это очень формально, в ярко выраженном корпоративном стиле, без личных эмоций. Такая резкая перемена, на мой взгляд, продиктована тем фактом, что в относительно мертвый сезон для фешн-индустрии практически все могли позволить себе «залечь на дно» и переждать январь — часть февраля.
«Наша студия находится в самом центре Киева, — говорит Максим Некрасов, директор бренда Bevza. — И основные проблемы связаны с транспортом: никогда не поймешь, как подъехать именно сегодня. В моменты особых январских обострений мы приостанавливали производство с целью обеспечения безопасности нашего коллектива».
Когда же в начале февраля стало понятно, что ситуация не стабилизируется в ближайшее время, интересы бизнеса вышли на передний план. Двери магазинов и шоу-румов закрылись и открывались только для «своих». Покупательская способность сократилась, поэтому традиционные сезонные распродажи начались раньше, а скидки стали больше. В сети гуляют байки о том, как Sanahunt рассылал SMS своим VIP-клиентам с предложением грандиозных скидок и возможностью доставить покупки домой. Не говоря уже о том, как для удобства клиентов даже колонна Беркута на Грушевского расходилась и провожала их к магазину. Пострадали даже те магазины, которые были далеко от эпицентра событий. «Когда становится страшно абсолютно всем — от самого заядлого активиста протеста до самого аполитичного человека, который наблюдает за всем происходящим по телевизору, — работа отходит на второй план, тем более в нашей сфере, — говорит Ирина Радева, владелица магазина одежды украинских дизайнеров Corner concept store, открытие которого совпало с началом Евромайдана. — Атмосфера, настроение людей далеки от моды, одежды и всего, что с этим связано… Конечно, иного выхода, как закрыть двери магазинов и ждать, не оставалось».
Но если крупные игроки фешн-рынка все-таки имеют определенные запасы, то больше всех пострадали молодые дизайнеры и те, которые делали ставку именно на продажу зимней коллекции. Например, Przhonskaya — единственный украинский бренд, который специализируется именно на верхней одежде. «Когда всеобщие настроения очевидны, разумеется, тяжело пропагандировать моду, — говорит Елена Пржонская. — И хотя к протестам я отношусь спокойно, свои корректировки в годовые планы внесла».
Все по-старому?
Как уже было сказано выше, в относительно мертвый сезон для фешн-ритейла практически все могли позволить себе «залечь на дно» и переждать январь — часть февраля. Сейчас же, даже в случае активных противостояний, маркетинговые активности в модной сфере не свернутся.
«Никаких изменений в стратегиях, — заявляет Максим Некрасов. — Мы работаем по плану на год, немного сместились сроки, но это не влияет на процесс в целом. «.
Неизменность стратегий связана с несколькими факторами. Во-первых, в весенние кампании и коллекции вложены деньги, которые нужно отбивать. Во-вторых, грядут две отечественные недели моды. В-третьих, конечный потребитель устал бояться. Известная закономерность: после войн и прочих социальных потрясений повышается количество «женских» покупок — человек эмоционально защищается, балуя себя.
«Я не могу сказать, что мы поменяли стратегию в связи с ситуацией в стране: наша философия осталась прежней, ассортиментная политика также, — говорит Ира Радева. — Многие начали давать скидки больше, чем обычно в такой период — но это понятно: потребительская способность упала, и это влечет за собой определенные действия со стороны магазинов. Это реакция на ситуацию, которую никто не ждал, а не изменение в маркетинговой стратегии».
И если магазины заинтересованы во внутреннем рынке, то для самих дизайнеров ориентация на западный рынок сегодня как никогда актуальна. Дизайнеры надеются, что повышенный интерес в ЕС к нашей стране откроет возможности перед теми, кто раньше в Европе продаваться не мог.
Фешн—индустрия: в очереди за креативом
Основные опасения фешн-инсайдеров сейчас — это затяжной кризис и срыв недель моды, запланированных традиционно на весну. Но в целом дизайнеры и ритейлеры сходятся во мнении, что в ближайшие годы, даже если бы Украина подтвердила свое намерение стать частью ЕС, принципиальных сдвигов на их рынке не произошло бы.
Показательно, что нестабильность и неуверенность в целесообразности долгосрочных рекламных и маркетинговых проектов спровоцировали сокращение заказов на рекламу, в частности, в глянцевых журналах, но одновременно сформировали потребность в креативных идеях с недорогой реализацией.
В частности, особенно актуальными становятся интегрированные коммуникации, которые бы доносили идею до целевой аудитории с помощью бюджетных каналов. Например, количество интернет-проектов для клиентов нашего агентства увеличилось на 26% по сравнению с предыдущим сезоном. По-прежнему важным инструментом остается и личный PR, который использует эффект эмоциональных продаж и доверия.
По материалам mmr.ua