Лилия Морозова
Стоило инфлюенсерам доказать свою эффективность для коммуникаций, как толстосумы мира брендов, распахнули свои кошельки. По прогнозам Business Insider Intelligence затраты брендов на инфлюенсеров к 2022 году составят $15 миллиардов.
Instagram на сегодня является золотым стандартом индустрии. Услугами этой платформы пользуются 79% брендов, выстраивающих инфлюенсер-маркетинг. Для сравнения, Facebook занимает 46%, YouTube — 36%, Twitter — 24%, LinkedIn — 12% (данные — Influencer Marketing Hub).
Двигателем маркетинга инфлюенсеров, разумеется, являются индустрии моды и красоты. По данным Launchmetrics все больше брендов перераспределяют рекламные доллары и переводят их на кампании с инфлюенсерами. В 2018 году 80% профессионалов в области моды, роскоши и красоты заявляли, что обязаны почти 76% продаж продаж сотрудничеству с инфлюенсерами.
Таким образом, инфлюенсеры становятся одной из основных маркетинговых стратегий, которая плавно переходит в планы украинских компаний. На фоне общего увеличения медиа-инвестиций в категорию (объем рекламных инвестиций в 2019 году (янв-сен) составил 4,6 млрд. грн. – данные Nielson, MMW, Commaliance, Arianna, Kantar TNS C-metr, наблюдается рост числа кампаний с инфлюенсерами.
Зачастую бренды выбирают инфлюенсеров с максимальным охватом — количеством подписчиков и просмотров. Этот параметр для многих игроков категории стал первоочередным критерием. Однако, в результате мы получаем «суперселебрити», которые начинают рекламировать что попало, а вместе с этим падает доверие к их мнению и релевантность категории. Грубо говоря, если президент страны начнет рекламировать какой-либо бренд косметики — он тоже получить гигантские охваты, но вряд ли это создаст иные изменения, кроме роста узнаваемости бренда.
Далее несколько заметных примеров использования инфлюенсеров с нашего рынка.
Надя Дорофеева – уже несколько лет успешно выступает украинским лицом бренда Maybelline и является главной героиней спецпроекта “Макіяж у стилі міста”.
YouTube и Instagram – основные площадки размещения.
В среднем, каждый материал получает 800 тыс. уникального охвата.
Индекс вовлечения в контент спецпроекта колеблется в пределах 8-10%.
В дополнение бренд использует микро инфлюенсеров и блогеров, которые делают обзоры на косметику, для продвижения конкретных продуктов.
Для продвижения продукта Wellness бренд Oriflame запустил челлендж-конкурс, в котором: блогеры в течении 15 дней пили Wellness, делились своими ощущениями и призывали своих подписчиков присоединиться.
Уникальный хэштег проекта #щоденникзмін
AVON в интернете использует проект «КРАСА ПОЗА ПРАВИЛАМИ».
Для продвижения своих продуктов рекламодатель выбрал 2 типа коллабораций с блогерами: интеграция блогеров в спецпроекты («Краса поза правилами»), а также для промо конкретных линеек продуктов. Для промо рекламодатель использует как микро блогеров так и блогеров с количеством подписчиков более 500К.
GARNIER и OPEN KIDS
Для коммуникации с подростковой аудиторией бренд Garnier использует коллаборацию с популярной музыкальной группой Open kids. В рамках коллаборации участники группы рекламировали продукт Чиста шкіра и Fructis. Реклама каждого продукта поддерживается масштабными конкурсами для увеличения охвата коммуникации.
Площадки коммуникации – YouTube и Instagram.
#БУДЬ_ЯК_ТИ ОТ GOT2BE (SCHWARZKOPF)
Для промо поддержки новой линейки стайлинговых средств Got2be от Schwarzkopf рекламодатель выбрал 3-х блогеров с неординарной внешностью и формата блогами.
Каждый блогер сделал обзор линейки продуктов Got2be от красок для волос до средств стайлинга. Ориентировочный охват коллаборации 800 000 уников.
#ЧИСТЕ_МИСТЕЦТВО ОТ NIVEA
Для промо продукта «Черная пенка» Nivea организовали конкурс в Instagram с привлечением блогеров.
Условием конкурса было создание рисунка на лице с помощью пенки и пост в Instagram с хештегом #чисте_мистецтво
Охват кампании составил более 1 млн пользователей.
И это только самые заметные активации крупных игроков. Количество коллабораций брендов разного калибра с массовыми и нано-инфлюенсерами – гораздо больше.
Растущий рынок актуализировал важность выбора релевантных инфлюенсеров под продукт, промо, смысловую или региональную специфику. Очевидно, что однобокий выбор блогера по количеству подписчиков слишком примитивен: он не учитывает качество аудитории, вовлеченность, особенности обсуждений поклонников и контекст. Все это требует более тонких, специфичных, и главное не субъективных способов оценки популярности.
Данный вызов привел к появлению системы celebra.io – первого объективного способа оценки инфлюенсеров, основанного на глубоком анализе аудиторий, отраслей и лидеров мнений. Метод работы celebra.io включает оценку максимума параметров big data, которые на начальном этапе фильтруют по интересующей отрасли или теме длинный список релевантных инфлюенсеров, а дальше взвешивают его по точным параметрам, которые сводятся к трем индексам: индекс личности (количественные показатели аудитории), индекс хайпа (потенциал вирусности в теме) и индекс тональности (измерение позитивного/негативного восприятия инфлюенсера аудиторией).
Задачей данного исследования стало создание Селеброй списка ТОП-50 девушек бьюти-блогеров.
География — Украина
Источник — Instagram
Период исследования — октябрь 2019
На начальном этапе был составлен контрольный ТОП-500, исходя из параметров подписчиков, релевантности и географии.
Была проведена оценка соцметрик, количества релевантных бьюти-категории постов с помощью контекста упоминаний.
Полученные результаты получили весовые коэффициенты и переведены в формулу рейтинга celebra.io, по которой и был сформирован финальный шортлист влияния в теме.
Всеволод Гаврилюк, партнер celebra.io: «Наша формула позволяет взвешенно оценить уровень влияния автора, минимизируя субъективизм в оценках. Если инфлюенсер релевантен теме, его популярность можно оценить по вполне измеримым параметрам: вовлеченности, семантике постов и комментариев подписчиков, отсеять «нагнанных» фейковых комментаторов и получить продукт чистой машинной аналитики. Расчет нескольких универсальных индексов для каждого из анализируемых авторов позволяет, при необходимости, модифицировать формулу итогового рейтинга для адаптации под конкретную бизнес-задачу».
Ярослав Плошко, партнер celebra.io: «Мы искали способ дать маркетинговому сообществу и брендам точные данные для выбора партнеров в своих коллаборациях. На сегодняшний день аналогов нашему продукту — нет».
Ниже вы можете ознакомиться с топ-10 рейтинга инфлюенсеров от celebra.io, которые наиболее релевантны категории “красота”. И как можно заметить, в нее не попали авторы с гигантским медийным охватом. При этом материалы данных лидеров мнений являются наиболее эффективными для маркетинговых коммуникаций, ведь влияние – это не только охват, но комбинация многих параметров.
| Профиль | Имя | Количество подписчиков |
| https://www.instagram.com/marta_let/ | Marta Letnyanchyn | 607962 |
| https://www.instagram.com/alina_frendiy/ | Alina Frendiy | 604126 |
| https://www.instagram.com/fashionagony/ | Ніка Гук | 95774 |
| https://www.instagram.com/ellena_galant_girl/ | Ellena Galant | 304778 |
| https://www.instagram.com/elena_mandziuk/ | Лена Мандзюк | 585428 |
| https://www.instagram.com/natalime2015/ | НАТА ЛАЙМ | 742494 |
| https://www.instagram.com/missmevi/ | missmevi | 79520 |
| https://www.instagram.com/greenteanosugar/ | MARGARITA MURADOVA | 250120 |
| https://www.instagram.com/natalilytvyn/ | Наталі Литвин | 317411 |
| https://www.instagram.com/elena_gorodechnaya/ | elena_gorodechnaya | 358000 |
По вопросам приобретения полного рейтинга, обращайтесь в редакцию WoMo по контактам [email protected]