Виктория Покатис
«Визитка», «доспехи», «изюминка», «вызов», «приглашение к диалогу» – все это функции, которые выполняет современная одежда. Потому что практически для каждого человека гардероб стал самовыражением и, что немаловажно, инструментом в достижении целей. Через него мы посылаем невербальные сигналы окружающим, благодаря ему формируем самоощущение и нужное состояние, что дает там уверенность и комфорт. Но практически каждый день на рынок врываются яркие дизайнерские решения, которые быстро тонут в информационном шуме масс-маркета. Поэтому простому человеку непросто разобраться, что сейчас модно и актуально. А что подойдет именно ему и раскроет личность, просто невозможно.
Стилист Наталья Гордиенко прочувствовала это на себе, когда сначала попыталась создавать уникальные личные гардеробы, а потом сопровождала других девушек в поиске индивидуального образа. Поэтому Наталия решила объединить производителей авторской одежды и покупательниц, желающих выглядеть «не как все» через платформу KAPSULA, где есть все — гибкое сочетание маркетплейса, индивидуальный подход к работе с каждым клиентом, тщательная проработка всех деталей гардероба на все случаи жизни. Как ей удалось это реализовать, Наталья расказала WoMo.
Как родился проект
Шесть лет назад мы с Аленой Мырзой, моим партнером по бизнесу, задались поиском ответа на вопрос: где купить уникальную одежду, но не тратить на шопинг массу времени? С одной стороны, кажется, что в мире, где тысячи брендов воюют за потребителя, выделиться — проще простого. Но стоит зайти в любой торговый центр, как понимаешь: в каждом магазине продают одно и то же. Крупные компании «штампуют» товар, навязывая тренды и часто пренебрегая качеством. Это гнетущее открытие и стало стимулом для создания KAPSULA.
Подбором ассортимента и привлечением брендов-партнеров занималась я, так как в прошлом работала персональным стилистом, формируя гардеробы «под ключ». Моими клиентками были девушки, у которых нет времени на шопинг и изучение фешн-трендов, но они очень хотят выглядеть стильно и разнообразно.
Инсайт был такой: для социально активных девушек одежда стала инструментом, а не милым хобби, на которое можно потратить несколько часов в неделю. Поэтому основной задачей было отобрать интересные вещи и собрать их в одном месте. По сути KAPSULA — это фильтр вкуса и качества.
Об ассортименте и предпочтениях
Мы — история о локальных, а не о глобальных трендах. KAPSULA не работает с крупными производителями. Одежда должна отражать индивидуальность, а не быть продуктом массового тиража. Ведь индивидуальность — это самая большая ценность, которая есть в каждом человеке.
Поэтому ищем и находим нишевых дизайнеров, которые создают оригинальную одежду из качественных материалов. Сегодня уже не модно гнаться за количеством: less is more — норма устойчивого потребления и производства.
А внешний вид — инструмент, которым можно пользоваться или пренебрегать. Классно подобранная одежда помогает достигать своих целей. У нас есть кейс с клиенткой, которая пришла к нам выбрать наряд на деловые переговоры. Мы ей рекомендовали надеть жакет с плечиками, который сидит по фигуре, юбка с зауженным кроем. Потому что это правильный посыл о деловом, серьезном намерении. Она в итоге провела их успешно для своей компании. А если бы была она пошла на встречу в платье из сатина или шелка — то это другой посыл: о легкости и непринужденности, о женственности. Поэтому в KAPSULA 80% ассортимента — это лимитированные коллекции. И купленное тут, вряд ли потом встретишь на ком-то еще.
Как выбрали нишу
На старте бизнеса мы сразу решили, что не хотим строить «онлайн-супермаркет одежды», где можно утонуть в бесконечном скролле каталогов. Это утомляет клиента с одной стороны, с другой – сегмент уже захвачен сильными игроками в разных ценовых диапазонах.
Поэтому выбрали свободную нишу по принципу западного онлайн-ритейлера FARFETCH. Он объединяет на одной платформе локальные бутики и бренды со всего мира, тем самым давая доступ к селективному подходу. У нас представлены все категории — от нижнего белья до верхней одежды, чемоданы и украшения ручной работы, парфюмерия и авторские сумки. Но в каждой категории мы отбираем только самые необычные варианты для особого случая или хорошую базу вне времени, которая отлично носится каждый день.
Онлайн-шопинг многим покупателям сложно дается из-за страха получить «кота в мешке». Поэтому мы уделяем много времени проверке товаров: перед размещением на платформе детально осматриваем вещи и отфильтровываем то, что в реальности не соответствует фото на сайте.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Об индивидуальном сервисе клиентов
Мы верим, что персонализация — это не будущее, а настоящее. Если нет кастомизированного подхода к каждому клиенту — то продукт (компания) на рынке сразу проигрывает. К тому же в Украине пенетрация онлайн-шопинга идет очень медленно. Барьеры к покупке все еще высоки: «а если не подойдет?», «а вдруг не тот размер?», «а если не успеют доставить?» и т.д.
Мы берем каждый барьер входа и отрабатываем в процессах клиент-сервиса. Ни один большой фешн-ритейлер не может позволить себе настолько индивидуального обслуживания, просто потому, что работает, как конвейер». А у нас есть возможность ответить лично, вдуматься в клиентский запрос и предложить варианты.
Например, наши менеджеры — единственные в Украине, кто проверяет изделия по меркам клиента перед отправкой заказа, ведь локальные бренды не всегда могут похвастаться стандартизированными размерными сетками. Мы к этому пришли не сразу. Когда столкнулись с тем, что причина 60% всех возвратов – несоответствие размера, то внедрили обязательный стандарт проверки мерок, чем снизили такие возвраты до 10%.
По запросу наш онлайн-консультант может сбросить в чат видео-обзор изделия или сделать дополнительные замеры, которые не указаны на сайте. А может примерить изделие на себя и рассказать, каков материал на ощупь. Когда нужно, наш портной подгоняет под клиента размер выбранной вещи.
Когда находим удачное решение под запрос клиента, он часто возвращается к нам повторно. Например, девушка хочет конкретное голубое платье, но его нет в наличии. Мы пробуем «достучаться» до производителя и решить вопрос так, чтобы клиентка получила возможность его примерить. Обычно все удается.
О новых гранях офлайновой торговли
«Посткарантинный» отложенный спрос дал о себе знать еще прошлым летом. Мы поймали инсайт, что надолго станем new luxury, перейдя в офлайн. В марте этого года открыли новый просторный шоурум на 100 кв. м в центре Киева. Тут есть kingsize примерочная, открытый бар и детский уголок. Очень хотелось, чтобы всем спутникам наших клиентов было комфортно в шоуруме, а примерки вещей проходили в расслабленной и спокойной атмосфере.
Дизайн шоурума создавали вместе с Zubko.Studio. Я считаю Веронику Зубко лучшим интерьерным декоратором в Украине. Так у нас «поселились» винтажная китайская ширма, люстры и кресла, фламинго из папье-маше, голландский деревянный комод, который мы сразу превратили в уютный бар и украсили итальянским стеклом, привезенным из Милана.
О свободе и ответственности
Сервис — это прежде всего люди. Какую систему контроля ни внедри, все равно найдется место человеческому фактору. Тем более, что наше общение с клиентами зарегламентировать на 100% невозможно. Поэтому придерживаемся принципа «Свобода через ответственность»: каждый сотрудник принимает решения в рамках своей компетенции.
В помощь команде мы разработали компенсаторную матрицу, где прописали гайдлайны погашения конфликтных ситуаций. Работники могут сами поощрить клиента, когда считают нужным. К примеру, если доставка задержалась или клиент остался недоволен покупкой — мы сначала решим проблему, а потом в благодарность за конструктив и помощь дарим приятный подарок.
О «целебных» факапах
Мы радовались, что каждый год продажи растут на 50%, и решили искать подход к увеличению чека. На сайте можно было купить готовые капсулы — платье, туфли, колье. Но идея с продажей капсулы оказалась проигрышной: никто не хотел приобретать в онлайне no name наряд за 20 000 грн.
Потом решили дать возможность клиентам самостоятельно выбирать на сайте красивые луки с помощью искусственного интеллекта: например, платье, а к нему — туфли и украшения. Но в итоге всем понравилось скролить и кликать на наряды, а до покупки дело не доходило.
Все это дало нам возможность увидеть, что есть высокий спрос на услуги стилиста. Тогда мы решили объединить магазин и сервис, и за два месяца запустили KAPSULA WARDROBE – подбор гардероба с персональным стилистом. Реализуем любой запрос клиента по одежде: разбор гардероба, подбор капсульного гардероба, подбор образа.
Первыми эту услугу оценили наши постоянные клиенты, а потом сработало сарафанное радио. За один сезон мы нарастили продажи вещей до 25% от всего оборота компании. До пандемии средний чек на комплект составлял 30-35 тыс. грн. И это был полноценный сезонный гардероб, где у клиента собраны пару платьев, пару костюмов, верхняя одежда с обувью и аксессуарами. Сейчас услуга востребована даже больше, чем до карантина, так как клиенты предпочитают меньше ходить по ТЦ, покупать все в одном месте.
О дальнейших планах
Сегодня KAPSULA — маркетплейс разных брендов одежды, обуви и аксессуаров. Мы объединили 100+ брендов, более 4000 товаров, которые подобраны вручную. У нас более 30 000 клиентов и команда из 20 человек, которая болеет за свое дело.
То, что во время пандемии мы увеличили продажи вдвое, сохранили всю команду и расширились на треть штата — это результат верно принятых решений и правильно подобранных людей. Дальше будем расти, но сохранять гибкость и кастомизацию нашего предложения.