Галина Ковальчук
Шведский производитель и ритейлер Åhlens запустил рекламную кампанию Bryt klädmaktsordningen, призванную обратить внимание на глубоко укоренившиеся стереотипы и атрибуты властности, присущие мужской и женской одежде.
Мода должна быть более нейтральной, не фокусирующейся на сексистских атрибутах – заявляют шведы. Для кампании, стартовавшей 20 сентября, в Åhlens придумали новый термин, Klädmaktsordning, который со шведского можно перевести как «структура власти в одежде». Он обозначает атрибуты мужского гардероба, утверждающие власть и главенствующую позицию мужчин, и, соответственно, элементы женского гардероба, говорящие о низшей позиции женщин. Своим заданием ритейлер видит разрушение этих стереотипов и придание одежде более нейтрального статуса.
Для создания кампании шведы пригласили известного эксперта, ученого в мире моды Филиппа Варкандера, который говорит так: «В течение последних десятилетий многие атрибуты мужского гардероба нашли свое место в женском шкафу, в то время как обратный процесс происходит гораздо медленнее и мужчины не спешат носить женскую одежду. Это связано с желанием мужчин закрепить свою власть и подчеркнуть подчиненное положение женщин. Выбирая одежду утром, каждый из нас делает этот выбор – чаще всего бессознательно».
В кампании Bryt klädmaktsordningen снялись известные в Швеции личности – писатель Йенс Лапидус, художник Кайса Гритт, футболист Джимми Дурмаз и певица Joy M’Batha, которые хотят привлечь внимание к проблеме. В частности, Йенс Лапидус снялся не только для рекламных постеров, но и в специальном ролике. Как рассказывает писатель, «в студии меня снимали в розовом свитере и шарфе, при этом я чувствовал физический дискомфорт, несмотря на все то, что я знаю о властном дискурсе одежды. Эти убеждения укоренились очень глубоко, и я понял, что ситуацию нужно менять».
Фото: Åhlens
