Леся Сайко
Сегодня трудно найти гардероб, в котором нет хотя бы одной пары джинсов. Но в середине XIX века «деним» был лишь рабочей формой для тех, кто проводил дни в грязи шахт и рудников. За этой революцией стоит фигура Леви Стросса – человека, чье имя стало синонимом джинсов.
От лоточника к магнату
Лоэб (позже Леви) Стросс родился в 1829 году в Баварии. После смерти отца семья решила искать лучшую судьбу в Америке. В 1853 году, в самый разгар «Золотой лихорадки», Леви отправляется в Сан-Франциско. Однако он не собирался намывать золото — он собирался продавать товары тем, кто это делал.
Он открыл галантерейный магазин Levi Strauss & Co., снабжая ткани, расчески и нити. Его главным товаром была крепкая парусина, из которой делали палатки и покрытия для фургонов.
Секрет успеха:
Вопреки распространенному мифу, Леви Стросс не «изобрел» джинсы своими силами. Ключевой фигурой в этой истории стал Джейкоб Дэвис, портной из Невады.
Дэвис столкнулся с проблемой: рабочие штаны постоянно рвались в местах наибольшего напряжения — на углах карманов и у основания ширинки. Он придумал укреплять эти места медными заклепками для лошадиных доспехов. Идея сработала, но у Дэвиса не было 68 долларов, чтобы запатентовать изобретение. Он обратился к своему поставщику ткани Леви Стросса.
20 мая 1873 года – официальная дата рождения джинсов. В это время Стросс и Дэвис получили патент №139,121 на «усовершенствование крепления отверстий карманов».
Почему именно синий?
Первые штаны шили из коричневой парусины, но впоследствии перешли на плотную ткань из Нима (Франция) — serge de Nimes (отсюда название «деним»). Для окраски выбрали индиго — естественный синий краситель, который хорошо скрывал грязь и с каждой стиркой становился более мягким, приобретая уникальный вид.
Маркетинг:
Известный логотип с двумя лошадьми, пытающимися разорвать штаны, появился в 1886 году. Это была визуальная реклама для тех, кто не умел читать, но хотел купить «те самые крепкие штаны».
Знаменитый номер модели (501) был присвоен штанам в 1890 году, когда компания начала нумеровать свои изделия.
До 1960-х годов компания называла свое изделие overall (комбинезон по пояс). Слово «джинсы» пришло из подросткового сленга и произошло от названия итальянского города Генуя (Genoa), где изготовляли подобную ткань.
Леви Стросс умер в 1902 году, оставив после себя огромную корпорацию и благотворительный фонд. Он никогда не был женат, поэтому бизнес перешел к его племянникам.
Ему удалось то, что по силам немногим: создать продукт, стерший социальные границы. Сегодня джинсы носят и президенты, и грузчики, и модели на подиумах.