Между образом и предметом: Как изображают женщин и мужчин в рекламных видеороликах

За 10 лет фестиваля Cannes Lions были отсмотрены сотни рекламных видеороликов и отобраны десятки лучших. И это позволяет провести исследование и сделать определенные выводы касательного того, как изображают женщин и мужчин в рекламе. Чем и занялся Институт Джины Дэвис (Geena Davis Institute on Gender in Media Education).

Оказалось, что мужчин показывают в четыре раза чаще, чем женщин, на экране, а говорят они еще больше — в семь раз чаще.

И что печально, за десятилетие с 2006 по 2017 год ситуация оставался неизменной. Институт Джины Дэвис (организация, основанная актрисой, обладательницей премии «Оскар» Джиной Дэвис) проанализировал рекламу по нескольким параметрам:

возраст;
объективация;
место действия в видеоролике;
черты характера и интеллект;
количество диалогов.

Возраст

Как правило, женщинам в рекламе в среднем 20 с чем-то лет, в то время как мужчинам и 20, и 30, и 40.

Боротьба за людей: які рішення працюють у 2026 році

8 липня 2026 року в Києві HR Wisdom Summit 2026 об’єднає HRD, CEO та керівників компаній для обговорення найгостріших викликів ринку праці. Учасники говоритимуть про утримання талантів, адаптацію ветеранів, нові моделі управління командами та розвиток навичок, необхідних бізнесу вже сьогодні.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Интеллект

Мужчины на 62% чаще играют роли интеллектуалов: врачей, ученых, бизнесменов и т.д.

К тому же их в два раза чаще изображают как веселых шутников.

Объективация

Каждая 10-я женщина (и это в шесть раз чаще, чем среди мужчин) одета в провокационную или откровенную одежду, подчеркивающую ее сексуальность. В два раза чаще женщины появляются в рекламе частично или полностью обнаженными. Также в три раза чаще на экране можно увидеть части женского тела — ноги или приоткрытый рот, причем нередко в замедленной съемке.

Место

Женщин чаще показывают на кухне (на 48%), а мужчин — на каких-то спортивных мероприятиях (на 50%). Кроме того, мужчин куда чаще изображают как профессионалов, менеджеров, лидеров, ну а женщин — в домашней обстановке.

Речь

Как правило, диалоги, в которых участвуют женщины, короче и в них использована более примитивная лексика. У мужчин диалогов втрое больше в рекламе, чем у женщин. При этом мужчины на 29% чаще говорят о власти и на 28% — о достижениях.

Во время своего выступления в Каннах Маделин Ди Нонно, СЕО Института Джины Дэвис, заявила, что то, каким образом мы будем показывать женщин в рекламе, повлияет на ее восприятие в реальной жизни: «И решение проблемы не в увеличении числа женщин в рекламе. Нам необходимо более прогрессивное представление женщин в рекламе. Нам необходима инклюзивность». И первые шаги уже положены. На Каннском фестивале была представлена новая организация Unstereotype Alliance — партнерский союз U.N. Women, организации ООН, активно выступающей за права женщин и нескольких крупных компаний, включая Unilever, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Facebook, Google and Twitter, а также креативных агентств. Основная цель альянса — продвижение идей гендерного равенства и борьба со стереотипами в рекламе, культуре, обществе.

По материалам: prweb.com и seejane.org

Фото: canneslions.com