Оля Полякова
Пуш-ап как инструмент привлечения сексуальных партнеров был главным трендом на рынке женского белья в течение четверти века. Но в последнее время продажи существенно упали. Возможно, его время прошло? Как показывает анализ рынка, сейчас производители в первую очередь ориентируются на комфорт и принятие своего тела женщинами, а не на мужские вкусы.
Год декольте
В 2019 году культовой рекламе Wonderbra исполнится 25 лет: Ева Герцигова позировала, глядя себе в декольте, на черно-белой фотографии с подписью «Hello, boys!». Тогда же Кейт Мосс выразила свое одобрение модели бюстгальтера в New York Times: «С ним даже у меня появляется декольте». 1994-й вообще стал годом декольте: на бешеные продажи Wonderbra, главный конкурент Victoria’s Secret, ответил запуском первой телевизионной рекламы, где появились так называемые «ангелы».
А недавно на Victoria’s Secret обрушилась волна негодования из-за недостаточного разнообразия моделей в их последнем шоу. Теперь это очевидно: рынок нижнего белья готов трансформироваться во что-то более комфортное.
Эволюция сексуальности
В 2017 году Edited, ритейлинговая компания (Великобритания, Лондон), которая отслеживает индустрию одежды, отметила, что по сравнению с предыдущим годом продажи пушап-моделей упали на 50% в Америке, Британии и Европе, тогда как продажи бралетов наоборот выросли на 120%. «Понимание сексуальности эволюционировало», — так объясняет этот феномен Хизер Гремстон, управляющая закупками в Selfridge’s Body Studio. «Сейчас она определяется тем, как женщина чувствует себя в той или иной одежде, а не тем, как она выглядит в стереотипном нижнем белье, созданном из расчета на мужчин. Женщины движут развитием».
Бренд нижнего белья Myla, перезапущенный в этом году, использует только мягкие ткани, треугольные выкройки для лифчиков, спортивные силуэты, которые можно носить как дома, так и на выход. Представительница дизайн-отдела Лейла Хабиби отмечает: «Женщины хотят чувствовать свободу в движениях, уверенно проявлять физическую активность. Мы повзрослели вместе с нашими клиентками — наши тела изменились и мы хотим отразить это в своих выкройках».
Британский лейбл Beija London заявляет, что он «не продает секс». Сестры-основательницы Эбби Миранда и Мейзи Фишер предложили инновационную линию белья, в которой каждая модель представлена в трех вариантах, чтобы подходить разным линиям тела. «Наш продукт не сексуализирован, как и модели, их волосы, мейкап. Это полная противоположность провокационным образам «ангелов» из Victoria’s Secret. Некоторым людям нравится выставлять напоказ свою сексуальность, но это не совсем то, что ты хочешь показать, например, своей дочери».
Реалистичность и принятие
Вовлеченность покупателей в социальных сетях заставляет бренды соответствовать их запросам. «В Instagram больше просмотров набирают те фотографии, где у модели на животе видно небольшую складочку жира. Это как смотреть на свою подругу. За эту реалистичность мы получаем лишние сотни лайков», — заметила Эбби.
Меняется даже рынок моделирующего белья: бренд Heist, производящий колготки в семи нюдовых оттенках, провел опрос среди 1025 своих клиенток и выяснил, что они «не хотят ни во что втискиваться, впихиваться или вталкиваться».
В сентябре бренд Savage X Fanty, запущенный певицей Рианной, провел первый показ в Нью-Йорке. Возможно, его посетили топ-модели Белла и Джиджи Хадид, но в остальном показ не был похож на Victoria’s Secret — расово разнообразный и бодипозитивный, одежду представляли модели любой национальности и веса. «Я хотела, чтобы у каждой женщины на подиуме была особая энергия, особый тип внешности, чтобы они были на разных этапах своего женского становления», — сказала Рианна в интервью Elle. «Я хочу, чтобы женщины чувствовали свое торжество, поэтому мы заварили эту кашу! Иначе говоря: Привет, девочки!».
Источник: theguardian.com
Фото: Ronan McKenzie/Marieyat