Ольга Кравчук
Основным инструментом создания успешных рекламных кампаний в модной индустрии стало понимание того, что при покупке того или иного бренда потребитель руководствуется никак не характеристиками товара, а идеей, которую доносит бренд. Приобретая продукт от бренда, культивирующего особый образ жизни, мы сознательно делаем выбор в пользу этого образа жизни, стремясь быть его частью. При этом ведущие дома моды тщательно отбирают так называемых «послов бренда» – людей, символизирующих тех, кем мы с вами хотим быть.
Визуализация молодости и сексуальности в роскошной обстановке всегда являлась негласным законом модной индустрии класса люкс, пока такие крупные игроки, как Dolce&Gabbana, Celine и Lanvin не изменили свои рекламные стратегии в пользу внушительной зрелости женщин. Их морщины не стирали в Photoshop, не размывали фото, чтобы женщины казались моложе. По-видимому, никогда не было так модно иметь морщины.
Джони Митчелл, 1967
Ципора Саламон
Ранее старости в fashion-маркетинге не существовало вовсе, женщинам как будто запретили стареть, ведь это – табу, наложенное обществом. Теперь же трудно не отдать должное таким брендам, как Marks & Spencer и MAC за позитивное и действительно красивое изображение возраста.
71-летняя легендарная фолк-певица из Канады Джони Митчелл стала лицом последней рекламной кампании Saint Laurent. Новая героиня отлично олицетворяет интерес бренда к культуре фолка, позируя в тунике и широкополой кожаной шляпе, изготовленной дизайнером специально для съемки.
Модный интеллектуальный дом Céline вслед за Saint Laurent также сменил лицо — новой “девушкой Céline” оказалась 80-летняя super chic писательница-интеллектуалка Джоан Дидион. Писательница, сценарист, автор пяти художественных романов и десятков блестящих эссе, звезда интеллектуального Нью-Йорка, а с 1956 по 1963 годы — редактор американского Vogue.
Героиня рекламной кампании весенне-летней коллекции Dolce&Gabbana — красотка Бьянка Балти солирует под зажигательные испанские ритмы вместе с седовласыми модницами в роскошных аксессуарах.
Меж тем, магазин модной одежды Selfridges уже в этом году отменил свой ежегодный Bright Young Things Showcase – продвигающий ультрамодных молодых дизайнеров – и вместо этого запустил Bright Old Things – платформу для стильных 50- и 80-летних, пропагандируя «пенсионный ренессанс».
Вы уже задались вопросом, что же на самом деле происходит?
Ссылаясь на отчеты Boston Consulting Group о влиянии стареющего населения планеты на экономические показатели, ведущие маркетологи настоятельно рекомендуют обратить внимание на группу 50+, ведь в течение следующих 20 лет именно эти люди составят половину потребительского рынка. Современные 50- и 60-летние — это поколение тех, кто родился в эпоху беби-бума прошлого века, совершили множество революций в моде, отвергали традиционные ценности и боролись за независимость. Женщины этого поколения добились потрясающих карьерных вершин, и что немаловажно — у них есть деньги, и немалые. Революционеры остаются верны себе и требуют от рынка совершенно нового подхода.
Давайте смотреть правде в глаза, реклама по природе своей цинична и ее цель – продажи. Сомнительно, что старость когда-либо будет считаться эталоном привлекательности, а женщина перестанет тратить львиную долю своих средств на антивозрастной уход. В любом случае Céline и Saint Laurent ориентированы на продажи своей одежды именно молодым женщинам, хотя скорее всего женщины, которые могут себе позволить купить Celine или что-нибудь из Selfridges, чаще встречаются среди зрелых представительниц беби-бума прошлого века, чем среди молодых голодных студенток.
На мой взгляд, основной месседж заключается в том, что эти женщины демонстрируют жизненные навыки, приобретенные на протяжении долгой жизни и упорной работы над собой, и ощущение того, что оставаться собой куда важнее всего остального, кем бы вы ни были.
А интеллектуалки теперь являются новыми “cool girls”, земные и одновременно изящные и шикарные женщины. Ведь образованные, умные женщины являются наиболее востребованными среди мужчин того же калибра. Теперь мозги – новый показатель красоты, и именно этот социальный тренд таким радикальным образом олицетворяют зрелые модели.
- Читайте также: 20 цитат уникальной Айрис Апфель