Таня Касьян
Украинский рынок детской одежды сегодня очень разнообразен — от масс-маркета и до кутюр — выбор есть из чего сделать. Но за клиента приходится конкурировать не только с брендами на внутреннем рынке, а и с зарубежными магазинами. И есть те, кому это удается делать довольно успешно. О том, чем можно привлечь украинского потребителя, как создавать унисекс-одежду для детей и почему детские бренды порой стоят не дешевле, чем взрослые, нам рассказала Татьяна Пилипчук, маркетинг-директор Garnamama.
Таня, совсем недавно ваша команда запустила новую линейку гендерной нейтральной одежды для детей «My first tattoo». Как у вас родилась эта идея?
Мысль сделать детскую линейку вне стереотипных розовых и голубых цветов возникла полгода назад. К тому времени мы выпустили несколько успешных коллекций: черно-белую хипстерскую, нежнейшую Inspired by Rabbits, по мотивам «Алисы в Стране чудес» и рождественскую. Мы хотели cделать что-то «рокерское», но поняли, что Metallica может привлечь далеко не всех. А татуировки – это прикольно и свежо. Хотя сначала мы сами испугались: «Что? Черепа?! На детских бодиках?» Да, веселые мексиканские черепа, а также популярные тату-сюжеты Old Style: птички, якоря, сердца со стрелой, розы, русалки, выполненные в нарочито детской манере. Резкие контуры принтов сделали их очень похожими на работы тату-мастеров.
Сколько времени ушло на запуск новой коллекции?
От подачи эскизов до выхода в свет, когда коллекция упаковывается, прошло два месяца. Линейка включает в себя более 150 моделей и разработана по капсульному принципу — каждая вещь сочетается с любой другой. В этот раз мы впервые решили сделать еще и тематические футболки для взрослых. Так как «My first tattoo» — четвертая коллекция, нам уже было намного легче. До этого момента мы прошли достаточно большой и непростой путь, и у нас уже есть партнеры, с которыми процесс отлажен, и все делается намного быстрее – без длительных притирок и потерь.
Что выгоднее для бизнеса: делать одежду унисекс или играть на стереотипах «розовое — для девочек, голубое — для мальчиков»?
Мы не думали над этим вопросом изначально. Но в какой-то момент нам написали женщины из организации, связанной с феминизмом, а потом и просто родители, которые заказывали нашу одежду: «Я купила для сына футболку, а на бирке написано, что она для девочки». Мы пересмотрели подход и по-новому стали маркировать одежду своей торговой марки: юбки, лосины, платья, туники и футболки определенного кроя — для девочек, но на всем остальном по максимуму указано, что одежду могут носить как мальчики, так и девочки. Помимо разрушения стереотипов, это действительно еще и удобно для нас: вероятность того, что вещь купят, увеличивается в два раза. К сожалению, многие производители, продукцию которых мы продаем, по-прежнему разделяют всю одежду по цвету и тематике принтов. И, к примеру, велосипед, машинка, мяч и динозавр обязательны для мальчика.
Вещи в коллекции — унисекс, но у вас в промо в основном папы с татуировками, а как же мамы?
Почему-то на кастинг откликнулось 90% мужчин. Мама, вся в татуировках, с маленьким ребенком на руках — очень редкое совпадение. Нам писали красивые женщины с тату и говорили, что возьмут ребенка «напрокат». Но мы за true story. Главная идея промокампании – дети хотят быть похожими на своих родителей. А учитывая то, что креативную идею воплощала в жизнь Таня Руда, гуру документальной фотографии, все должно было быть честно: дети-родители, татуировки, минимум грима.
Сколько украинских брендов сегодня представлено на вашей площадке и по какому принципу вы их отбирали?
Около 150. Четыре года назад мы проделали огромную работу и объехали порядка 300 фабрик и дизайнерских бюро Украины. Мы изначально поставили для себя задачу — сделать все достойные украинские бренды детской одежды доступными потребителю в Украине и Европе. Дело в том, что большая часть украинских производителей мыслит себя в рамках родного города. Конечно, есть те бренды, которые представлены на маркетплейсах и сами создают контент и заботятся о продажах конечному потребителю, но это всего лишь 30% торговых марок, с которыми мы работаем. То есть около 70% товаров, которые вы видите у нас на сайте, уникальны.
Выпуск продукта и наличие его на складе еще ничего не значит. Нет качественного контента, информация не доступна для целевой аудитории – нет продукта. У нас есть собственная фотостудия, которая может генерировать до 2000 фото товара в день, и долгосрочные отношения с продюсерским центром, который обеспечивает нас фотографиями одежды на детках. Отбирая бренды и коллекции для своего портфеля, мы руководствуемся главным и единственно правильным принципом, — давать рынку то, что ему необходимо, и вовремя перестать навязывать то, что уже не нужно. К сожалению, не все производители чутко реагируют на рынок и предвосхищают желания клиентов. Но у них есть мы! Зная хорошо клиента, мы помогаем формировать предложение, которое соответствует спросу.
Вы работали до этого в IT, почему сейчас детская одежда?
Очень легко работать с рынком, когда ты сам являешься целевым потребителем. Когда выходит новая коллекция, первую партию раскупают сами сотрудники Garnamama. Мы очень хорошо понимаем и любим то, что мы делаем. И самое главное — благодарные покупатели — неимоверно эмоциональные, дающие богатую обратную связь, не позволяющие совершать ошибок. Если ты попал в точку и твое предложение соответствует их ожиданиям – это всегда щедрая похвала и лояльность к бренду. Проанализировав на старте емкость рынка (на тот момент это приблизительно 7,6 млн детей в Украине в возрасте от 0 до 16 лет), мы поняли, что если нам удастся одеть хотя бы 1% из них — это будет подтверждение, что мы все делаем правильно и нужны на этом рынке. Сейчас наша база постоянных клиентов, каждым из которых мы очень дорожим, составляет порядка 100 тысяч. 70 % всех новых клиентов совершают повторные покупки и становятся нашими промоутерами и адвокатами бренда в каком-то смысле.
Сегодня одеть ребенка стоит не дешевле, чем одеться самому. Не кажется ли вам, что украинские бренды детской одежды ставят слишком высокие цены порой?
Да, я понимаю о чем вы, я часто вижу запредельно дорогие детские вещи made in Ukraine на городских маркетах, в социальных сетях. Я думаю, что это такое ценообразование в большинстве случаев вынужденное. Ограниченный ассортимент, небольшие объемы продаж делают себестоимость товара высокой, плюс промо и пр. Мне кажется, некоторые бренды слишком заигрались в кутюр. Но это хорошо, что есть разные предложения. Мы же хотим сделать масс-маркет стильной и качественной детской одежды по доступной цене, используя все возможности существующих мощностей легкой промышленности Украины.
Кто в таком случае ваши конкуренты?
Одними из главных конкурентов мы считаем популярные зарубежные магазины детской одежды. Границ нет сегодня, потребитель выбирает со всего мира: в три клика купит бодик в Америке, куртку в Канаде, колготки в Украине. И мы ориентируемся на лучших. Но у нас есть преимущество, важное для украинских родителей, – сервис: доставка в течение суток по Украине, удобство оформления заказа, примерка на месте, гибкая система возвратов. Кстати, наша фишка в том, что родители могут вернуть заказ целиком или частично в течение 365 дней. Это очень удобно, когда, например, на весенней распродаже берешь куртку ребенку на осень и сложно угадать с размером. Или просто забыл вернуть в течение двух недель. Мы бережем нервы мам и пап максимально!
Как вы выбираете производителей для своей торговой марки? [traqli_related]
Мы очень придирчивы к качеству одежды для коллекций ТМ Garnamama, и не каждая фабрика готова с нами «возиться». Помимо этого, производитель не всегда технически готов реализовать наши задумки. Но ключевую роль, конечно же, играет человеческий фактор. Если совпадают ценности – менять рынок, делать все качественно и с радостью, с азартом развиваться, не бояться сотрудничества с коллегами по рынку — нам по пути.
Какой будет следующая коллекция?
Необычная, как и все предыдущие. Недавно мы провели конкурс детского рисунка для детей от 0 до 5 лет со смешным названием POPArt. По мотивам этих прекрасных каляк-маляк уже разработана всесезонная коллекция трикотажа для малышей. Арбузы, динозавры, пчелы, веселые рожицы, домики и фантастические цветы в ближайшие две недели оживут на тканях — в паттернах и принтах новой коллекции. Меня очень будоражит эта идея: качественная украинская одежда, дизайнерами которой стали сами малыши.