Анна Печерная
Энн Хэндли, контент-директор портала MarketingProfs и соавтор бестселлера Content Rules («Правила контента», издательство Wiley, 2012), поделилась своими выводами о пользе хэштегов в статье для Enterpreneur.
Прошлой осенью в одном из выпусков своего вечернего телешоу Джимми Фэллон разговаривал с Джастином Тимберлейком посредством твитов, перенесенных в реальную жизнь. Скетч, переполненный произносимыми вслух хэштегами (мой любимый #lololololololololololol), высмеивал ситуации, когда компании, что свойственно и отдельным индивидам тоже, слишком увлекаются, ставя хэштеги, где надо и не надо.
Но не всегда хэштег глупая затея. Эти значки служат определенной цели — благодаря им компания может стать ближе к аудитории.
Решетка, она же хэш, превращает любое слово или группу слов, следующих за ней, в ссылку по которой можно найти все записи в Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ и Pinterest помеченные таким же хэштегом. Это быстро и удобно: это один из способов находить и распределять по группам записи, а также поддерживать беседы. Кроме того, можно подписаться на актуальные хэштеги как на самих сетях, так и на сайте hashtags.org, который делит хэштеги на категории и показывает информацию о каждом из них.
Поговорим о способах использования хэштегов в интересах вашей компании.
1. Рассказывайте свою историю.
#throwbackthursday (или #tbt) начался стихийно, когда пользователи Instagram стали выкладывать фотографии себя в детстве и вспоминать исторические события. Даже первая леди США (@michelleobama) часто использует этот мем, выкладывая свои студенческие фото, совместные снимки с братом, когда он был еще ребенком, и свой школьный альбом.
Некоторые компании используют этот еженедельный ритуал, чтобы рассказать об истории бренда. Журнал People (@peoplemag) в честь 40-летия издания выложил в Instagram видео, в котором перелистываются страницы самого первого выпуска. Ролик с номером от 4 марта 1974 года — с Мией Фэрроу на обложке, фотографиями молодого принца Чарльза и гимнастки Кэти Ригби — заработал 2000 лайков, что очень неплохо для Instagram.
Мне нравится, как Toyota с помощью тэга #tbt в Instagram не только показывает долговечность своих автомобилей, но и помещает их в исторический контекст, связывая бренд с американской историей и ценностями. К примеру, в этом году в преддверии Супер Боула в США Toyota разместили фото своей классической модели 2000GT с хэштегом #tbt и подписью: «В 1967 году американцы смотрели первую ‘большую игру’, а эта красавица была на дорогах страны».
2. Узнайте, что нравится людям, и используйте это.
Самая большая ошибка компаний в работе с хэштегами — думать, что люди хотят обсуждать их бренд. Подсказка: не хотят. Люди говорят о том, что важно для них, а не о том, что волнует вас. Хотя хэштег с названием бренда и может заложить основу беседы, компаниям в целом нужно вклиниваться в уже существующие беседы, чтобы привлечь людей в социальных сетях. Как говорит Том Фишберн из студии мультипликации Marketoon Studios: «Приверженцы бренда только до тех пор преданы ему, пока он дополняет их жизнь и их приоритеты».
Нью-Йоркская публичная библиотека (@nypl) отлично справилась с этим в феврале, видоизменив суть #selfie и попросив читателей сделать #shelfie — фото книжных полок у себя дома или любимых полок в библиотеке для Twitter и Instagram. Результат был впечатляющим: более 3300 человек из 14 стран приняли участие в акции.
В марте библиотека повторила свой успех: во время «мартовского безумия» (студенческого чемпионата по баскетболу) библиотека запустила «соперничество» писателей с тегом #literarymarchmadness. Каждый день она стравливала авторов книг в различных «конференциях»: Тройная Угроза (Зора Нил Харстон против Эдны Сент-Винсент Миллей), Реальная Вражда (Габриэль Гарсиа Маркес против Марио Варгас Льосы), Любимые книги детей, Культовые. За любимых авторов в комментариях проголосовали 25000 подписчиков Instagram библиотеки.
Морган Хольцер, информационный архитектор Нью-Йоркской публичной библиотеки, запустила эту программу совместно с Билли Пэрротом, занимающимся коллекцией изобразительного искусства, принадлежащей библиотеке. На вопрос, чему другие организации могут поучиться у библиотеки, Хольцер ответила: «Привносите индивидуальность повсюду, где это возможно. Подписчики знают, что за всем стоит человек, и быстро теряют интерес, когда ваши посты выглядят так, как будто написаны роботом. Мы стараемся добавлять юмора в свой Instagram, и людям это нравится. Они хотят видеть то, что видите вы, а не только то, что могут увидеть сами».
Есть подход попроще (но не менее эффективный) — постите советы по бизнесу с тегом #marketingadvice или #whatImreading, предложения для путешествий с #cheaptravel — ключевые слова, с которыми вы хотели бы вызывать ассоциации.
3. Привнесите индивидуальность.
Несколько лет назад в журнале New Yorker Сьюзан Орлеан написала, что хэштеги могут действовать как дополнительные комментарии с юмором, сарказмом или контекстом, которые «пробубнили в носовой платок». Пример: «Я только что переспала с твоим мужем #шутка #онхотелбы #ябывсеравнонепризналась».
Бренды добавляют индивидуальности с помощью некоего социального голоса и тона. Производитель пиццы DiGiorno попал в специальную декабрьскую трансляцию мюзикла The Sound of Music на NBC, используя хэштег #TheSoundOfMusicLive в твитах вроде «Не верится, что она не любит пиццу».
Твиты TalkTo (мессенджер для связи покупателей с магазинами и компаниями) часто проходят с хэштегом #NoMoreCalls. Выглядит как шуточный протест против робозвонков или Александра Бэлла, а на самом деле остроумный способ больше рассказать о компании: это приложение позволяет написать сообщение любой компании, вместо того чтобы звонить и тратить время на ожидание.
Хэштеги — необычный способ самовыражения, основанный на том, что вы представляете из себя как бренд и как вы хотите общаться с миром. Относитесь к ним как к маленьким изюминкам в сердце вашего контента.