Як почати розуміти покоління Z: Уривок з книги «Покоління Z. Як бренди формують довіру»

Молодь покоління Z інакша. Їй подобається TikTok, її важко чимось здивувати, і вона одразу помічає нещирість у комунікації. Як брендам завоювати цей сегмент аудиторії і налаштуватися на хвилю нового покоління? Автори Вітт Грегг та Берд Дерек у книзі «Покоління Z. Як бренди формують довіру» розповідають, що варто знати сучасним підприємцям і маркетологам, менеджерам та фахівцям із комунікації, які постійно стикаються з викликом сподобатися молоді.

У книжці ви знайдете особливості мислення покоління Z, специфіку роботи в різних популярних серед молоді соцмережах, рецепти того, як дати молоді можливість відчути свою унікальність, знання, які допоможуть побудувати цілісну нову спільноту за інтересами на основі вашого бренду.

«Покоління Z. Як бренди формують довіру», Vivat, 2021

Уривок з книги

Осягнення розбіжностей з молодіжною культурою

Що більше світ продовжує зосереджуватися та фокусуватися на субкультурах і спільнотах, то більшого сенсу для брендів набуває підтримка та надихання цих субкультур, які, своєю чергою, покладаються на ці бренди. Спроможність бренду надихати молодих споживачів стимулює почуття сильніше, ніж реклама або порожні інформаційні повідомлення. Для молодіжної культури важливою є не просто візуалізація продукту, але те, що уособлює та за що виступає бренд.

Визнання конфліктів з молодіжною культурою

Обираючи своєю цільовою аудиторією молодіжну культуру, компанії усього світу постають перед однаковими проблемами. Та що ж робить порозуміння з сьогоднішніми молодими споживачами таким складним або важкодосяжним? Усі ми колись були молодими, але, якщо у 2018-му нам не менше від 21 року, ми не є частиною Покоління Z. Ми можемо лише збирати розвіддані з інших рук, незалежно від того, наскільки глибоко у це занурюємося. Покоління Z зростає у світі, який створили ми, але воно, звичайно, дивиться на нього з абсолютно іншої точки зору. Деякі дослідники описали молодіжну культуру як втілення цінностей, які перебувають «у конфлікті з представниками світу дорослих» (Patil, 2004). Яким же чином дорослим налагодити контакт з культурою, збудованою на конфлікті з ними? Конфлікт інтересів та пріоритетів, який нам потрібно подолати, ніхто й не заперечує, але ми маємо багато неочікувано схожого та спільних цінностей. Не звертайте уваги на свої припущення щодо молодіжної культури та спробуйте прислухатися до цього покоління, коли воно розповідає вам про те, як сприймає та відчуває цей світ. Подивіться на все з їхньої точки зору; визнайте конфлікт або ж приготуйтеся зустрітися з наслідками.

Ми розпочнемо цю книжку з прикладу, який ілюструє деякі із загальних принципів, застосовних при налаштуванні стосунків з молодіжною аудиторією, — принципів, які залишилися незмінними від Покоління X до Покоління Z. Ви не маєте відкидати все, що знаєте про молодих споживачів, та починати заново з кожною новою групою. (Зрештою, ми все ще говоримо про людську поведінку.) Якщо нам вдасться знайти правильне уявлення про те, що саме спрацьовує для молодіжної культури, незважаючи на покоління, ми зможемо краще дослідити, як кожне покоління — Z або будь-яке інше — розвиває та виражає власну ідентичність, потрапляє у власні конфліктні ситуації та виступає у ролі унікальної головоломки, котра потребує розв’язання.

Жоден бізнес не звільняється від створення релевантності

Це правдива історія про те, що довелося подолати одному з найбільших спортивних брендів у світі для того, щоб стати найвпливовішим молодіжним брендом сьогодення. Ми говоримо про Nike — зараз одне з найшанованіших імен у світі скейтбордингу та вуличного одягу. Але таким він був не завжди. Насправді довелося пережити декілька докорінних змін, перш ніж він заслужив визнання і роль, котру зараз відіграє у молодіжній культурі. Щоб зрозуміти колосальну трансформацію, якої він зазнав, потрібно повернутися у 1970-ті роки, коли бренд вперше звернув увагу на скейтбординг.

Nike розпочав свої стосунки зі скейтбордингом випадково, без офіційних рекламних кампаній за участі спортсменів або укладання спонсорських угод. Він просто «викинув» на ринок коробки зі взуттям на підтримку деяких популярних команд скейтбордистів тих часів, як-от Alva, G&S та Powell Peralta. Nike, у кращому разі, брав участь у деяких змаганнях та заходах, а його діяльність висвітлювалася доволі обмежено. Утім, наприкінці 1980-х ― на початку 1990-х років, коли популярність скейтбордингу пішла на спад, перебування Nike у скейтбордингу мало не припинилося. Майже ніяких змін не відбувалося до 1995 року, на який припав дебют ESPN X Games (у той час Extreme Games) і який став роком, коли екстремальні види спорту, зокрема й скейтбординг, захопили масовий ринок.

Після спонсування X Games 1995 року Nike упродовж 1996 року рекламувався у двох топових журналах зі скейтбордингу, але у більшості скейтбордистів це не викликало позитивного сприйняття. Після цього, під час X Games 1997 року, Nike розпочав прекрасну, відзначену винагородою, рекламну кампанію під назвою «What Іf» («Що, як?»), у котрій просував свою продукцію для скейтбордистів (Blümlein, Schmid and Vogel, 2008). У спрямованій на масовий ринок рекламі ставилося питання: «Що, як до інших видів спорту ставилися б як до скейтбордингу й до прославлених гольфістів та тенісистів постійно чіплялася поліція?» (На той час, та й навіть досі скейтбордисти нерідко потерпають від цього.) Хоча Nike очевидно підтримував скейтбордистів, реклама не спромоглася насправді достукатися до їхньої спільноти. Здебільшого причиною була звичайна нестача часу та інвестицій, які мали бути вкладені у дослідження цієї культури, а культура, своєю чергою, не була готова підкоритися.

У 1998 році Nike запустив свою першу присвячену скейтбордингу лінійку ультрамодного скейтбордистського взуття (Blümlein et al, 2008). Ця лінійка була цілком не схожа на будь-які попередні спроби Nike заявити про себе у світі скейтбордингу і, на думку більшості провідних скейтбордистів, геть не потрібна. Того року взуття дебютувало на X Games у Каліфорнії, отримавши прохолодний прийом. Норм Макдональд (колишній генеральний менеджер Ultimate East, підрозділу Ultimate Distribution, провідного канадського дистриб’ютора) у 2018 році розповів нам: «Я побачив, що перші пари «скейтерських» Nike безкоштовно видавали офіційним представникам та VIP-ам на X Games у Мішен Біч. Не пам’ятаю, який був рік… Свою пару я комусь віддав». Джая Бондеров, суперпрофесійний скейтбордист (та призер X Games), котрий у той час виступав у команді Nike за підтримки бренду і тому був зобов’язаний публічно носити тільки Nike, визнавав, що навіть йому складно було дібрати для себе зручну модель для катання. (Це підтверджує співатор книжки Ґреґґ Вітт, який бачив на власні очі, що з перших розробок взуття для скейтбордингу та спроб Nike вийти на цей ринок спрацьовувало, а що ні. Вітт також був партнером Бондерова в Adrenalin Skateboards.

Усього за 12 місяців виробництво цієї лінійки продукції Nike було припинено (Robertson, 2004). Nike знову схибив, але не позбавився рішучості. Він хотів завоювати ринок, а тому доволі скоро повернувся на «ринг», ставши дещо мудрішим.

ПРОСТО НЕ ВАРТО ОЧІКУВАТИ, ЩО ВАМ ВДАСТЬСЯ МИТТЄВО ЗАВОЮВАТИ МОЛОДІЖНУ АУДИТОРІЮ

Заходити у новий сегмент ринку — непросте завдання для будь-кого, незалежно від того, наскільки великою або успішною є компанія. Якщо до цього сегменту складно «достукатися», наприклад як у випадку зі скейтбордингом — культурою, яка чинить надзвичайний опір зверненню до неї популярних компаній, — ставки лише зростають. Індустрія скейтбордингу спочатку була населена брендами, які прийшли зсередини самої культури, 32 ПОКОЛІННЯ Z. ЯК БРЕНДИ ФОРМУЮТЬ ДОВІРУ як-от 4CE, Aera, Axion, C1RCA, DC, DuFFS, DVS, Etnies, Emerica, éS та Sens. На той час ці невеличкі бренди затьмарювали Nike, оскільки від самого початку скейтборд-спільнота з підозрою дивилася на все, що хоч віддалено нагадувало мейнстрим.

Коли у 1970 та 1980-х роках Blazers, Dunks та Air Jordans стали улюбленим взуттям скейтбордистів, це було зумовлено передусім їхньою доступністю, помірною ціною та гарним відчуттям скейт-дошки. У The Search For Animal Chin (IMDb, 2016) — культовому класичному фільмі про скейтбордистів з Powell Peralta 1987 року — фінальна сцена завершувалася синхронним хендплантом чотирьох всесвітньо відомих скейтбордистів. Троє з чотирьох, як можна було помітити, були взуті у Nike Air Jordans 1s. Один з професійних скейтбордистів, Ленс Маунтін, повідомив, що у ті часи багато скейтбордистів отримували взуття від Vans, але постачання призупинилося, і Bones Brigade (команда у кінофільмі) залишилася без взуття, окрім Тоні Гоука (праворуч позаду). Коли до Power Peralta прийшла коробка з Air Jordan 1s, Ленсу, Стіву Кабальєро та Майку Мак-Гіллу вони сподобалися й вони почали ними користуватися (Palladini, 2009).

Попри те що Nike став частиною цього історичного для скейтбордингу моменту, йому не вдалося вкоренитися у цю культуру, а також знадобилося ще 25 років для того, щоб стати лідером ринку.

Помічайте тренди ще до того, як вони підірвуть ваш план

Ставало очевидним, що статус Nike — статус великого бренду — може виявитися перешкодою в його прийнятті скейтбордистською культурою і що для нього буде ефективнішим знайомство зі скейтбордистами на найнижчому рівні. У 2001 році Nike розпочав співробітництво із Savier, стартапом-брендом взуття з Портленда, штат Орегон. Технічно Savier був незалежною дочірньою організацією, але розпочинав свою діяльність на гроші Nike та мав повний доступ до його технологічних лабораторій. Президент Savier навіть працював на Nike (та Burton Snowboards), перш ніж вирішив відкрити власну компанію з виробництва скейтбордистського взуття. Це було вправне рішення, яке дало вигоду обом сторонам: Nike міг залишатися на ринку, не дратуючи супротивників, а Savier міг мати фінансове підживлення, практично не відчуваючи контролю з боку взуттєвого гіганта. Обидва зберігали мовчання щодо свого партнерства.

Спочатку справи йшли непогано. Завдяки ігровому майданчику технологічних лабораторій та фабрик Nike Savier розробив декілька крутих та функціональних фішок, які були оцінені скейтбордистами. З професійних скейтерів і любителів була створена власна команда випробувачів — усі вони отримували експериментальне взуття та тестували технології. Nike незмінно влаштовував круглі столи з командою та скейтбордистами зі спільноти для обговорення кольорів та деталей дизайну.

Savier сформував тісні взаємини зі спільнотою та сфокусувався на зростанні ринку на базовому рівні. Він підтримував місцевих скейтбордистів та любителів по всій країні своєю продукцією, організовував змагання, допомагав з ремонтом громадських і саморобних скейтпарків та навіть обмінював людям нове взуття Savier на їхнє старе під час різних заходів (одразу на місці). Менеджери з продажу були присутні на заходах не тільки для того, щоб продавати, а й для того, щоб відповідати за підтримку події в масштабі країни. З ними працювали визнані скейтбордисти, яких вельми поважали у цій культурі, споживачі нарешті звернули увагу, і Savier повністю занурився у культуру.

Однак щось ішло не зовсім так, як треба. Оскільки деякі з менших брендів-виробників взуття мали проблеми з реалізацією своїх технологій на практиці, а тому поступово зникали, з’явилася тенденція «не-крутого недорогого». Savier же, навпаки, вирізнявся високоякісними технологіями, але високотехнологічний вигляд його продукції та висока ціна не відповідали тенденціям ринку. Захопившись виснажливим вибудовуванням стосунків з базовим рівнем спільноти, позиціонуванням себе в ролі бренду для молодіжної культури та підтримкою скейтбордистів, Savier схибив зі своїм продуктом. Або ж, точніше, ринок відступив від продукту, який він мав. Якби Savier змінився та вловив цю тенденцію, це було б копіювання, вічна гра, щоб наздогнати.

Тож, попри чудові зв’язки та прийняття його спільнотою скейтбордистів, у 2004 році Savier довелося зачинити двері.

Придбати книжку можна тут