«Где тут маржа?», или зачем «аналоговым» предпринимателям YouTube

Марина Голуб, основатель агентства GOLUBi GROUP

Жизненные правила бизнесменов поколения Х — доминировать, давить, превосходствовать – помогли им выжить и стать первыми в «аналоговом» мире, где единственным инструментом зарабатывания денег были «фабрики-заводы-пароходы». Но эти же поведенческие модели загораживают от них новый, «цифровой» мир, в котором уже другое бизнес-поколение выигрывает другим способом – дружелюбием, открытостью, желанием делиться и потребностью объединяться.

Впервые с постановкой вопроса, что считается «реальным бизнесом», а что – нет, я столкнулась еще в начале 2000-х, когда знакомый предложил совместный проект на условиях: ты придумай бизнес, а я его проинвестирую. В рамках своей компетенции я предложила создавать консалтинговый бизнес. Но знакомый идею не принял: «Не бывает такого бизнеса, в котором нет материального актива, например, завода».

Но самый «реальный» бизнес в ХХІ веке – тот, где основной актив — это интеллект. Если мы посмотрим на структуры ведущих мировых бизнесов, то капитал Amazon и Apple вырос потому, что монетизировалась идея, которая потом перерастала в wow-сервис или в wow-железо. Как только человечество получило доступ к возможностям и технологиям, время просто качественных продуктов закончилось. Продукты и услуги уже не просто как таковые, это уже «сверкающие события или воплощенные мечты», как отметил Том Питерс. Потребители ищут не просто продукт, а свой любимый продукт. А для этого нужно «лицо» бренда, нужна эмоциональная связь.

Украинская бизнес-среда постепенно принимает новые реалии: деньги можно зарабатывать не только заводами и пароходами. Но все еще далека от понимания, как вести себя в цифровом мире, что показал кейс недавнего форума Бизнесконцентрат 2.0. Диалог между «цифровым» бизнесменом Дмитрием Портнягиным, который собирает миллионы подписчиков на YouTube-канале, и владельцем холдинга Global Spirits Евгением Черняком, занимающим 29-е место в рейтинге самых богатых украинцев с состоянием $142 млн, явил во всей красе битву между разными поколениями бизнесменов.

Господин Черняк, который сам себя назвал «аналоговым поколением», понимает новые реалии, и с начала года развивает и свой YouTube-канале Big Money (35 тыс.подписчиков). Пригласив на интервью Дмитрия Портнягина, с его 1 млн. 300 подписчиков, бизнесмен скорее всего хотел завоевать эту, другую аудиторию. Но 49-летний создатель «Хортицы» не удержался от искушения заговорить с собеседником на своем языке и показать 30-летней звезде YouTube, «кто тут сверху»: мол, какой ты бизнесмен, раз не считаешь маржу своего бизнеса и не знаешь его cash-flow. Допрос спровоцировал шквал комментариев поклонников Big Money: дескать, молодец Черняк, разоблачил «торговца воздухом», который ничего не смыслит в реальном бизнесе.

И $142 млн Черняка, и 1,3 млн подписчиков Портнягина – и то, и другое есть капитал. Но сравнивать, что круче, – то же самое, что рассуждать, как выглядел бы шкаф, если бы он был табуреткой. Два человека, одному из которых 49, а другому – 30, жили в разных реалиях и с разными ценностями. И делая, на первый взгляд, одно и то же, они делают совершенно разные вещи.

Концепция «Трансформатора»:

Ты видишь такого человека как ты, который делится идеями, вдохновением, историями, как чья-то жизнь меняется к лучшему. Его community — «проводники в мир, где может быть по-другому; мы хотим показать примеры, как у человека было все плохо – а стало хорошо; что предприниматели — не мудаки и не воры». В чем секрет миллиона подписчиков «Трансформатора»: «Будьте искренними! Я для моей аудитории — свой! Вот я после выступления пойду к людям и буду с ними разговаривать, отвечать на вопросы, а вы пойдете за сцену».

Концепция канала Черняка:

Интервью с такими же бизнесменами, как он; информация и факты для тех, кому нужны большие деньги. И долларовый миллионер Черняк, как тот же Маугли («мы с тобой одной крови»), приглашает на интервью себе подобных: Косюка, Мхитаряна, Червоненко, Хмельницкого. И они разговаривают о понятных друг другу и их поклонникам вещах: марже, деньгах, о том, как научиться зарабатывать деньги на производстве или от производства, как вникать в бизнес-процессы, как стать супер-СЕО, супер-управленцами-операционистами. Бизнесмен Черняк подчеркивает, что его канал  может заменить МВА. И утверждает, что ведение YouTube-канала для него – некая «социальная нагрузка». И я здесь готова согласиться с господином Портнягиным, что владелец ТМ «Хортица» лукавит: вряд ли человек, считающий, что день надо начинать с подсчета маржи, готов к немонитизированным действиям.

Я посетила тысячи мастер-классов людей, которые зарабатывали и зарабатывают очень много денег, и не только в Украине. И как сказал мне один американский миллиардер, для которого мы делали проект в Украине и Америке: на таких мастер-классах тебя могут вдохновить, тебе расскажут, что все возможно. Но как все было на самом деле, тебе не расскажет никто. Особенно первом капитале! Джон Рокфеллер очень четко сформулировал эту мысль: «Я могу отчитаться за каждый миллион, кроме  первого».

Но почему я считаю, что в этой битве поколений Черняк проиграл? Потому что он не достиг поставленной цели. Свою аудиторию 35 тысяч подписчиков он подкрепил, но аудиторию 1 млн.300 тысяч не приобрел. Есть всем известные правила коммуникации, выраженные очень емко в английской поговорке:  «С лошадью надо говорить об овсе, а об овсе с лошадью».

Если ты хочешь выйти на новую аудиторию, то должен знать, понимать, принимать ее правила, ценности, уважать. Сначала ее надо завоевать, а потом предлагать нечто новое. Унизив в чьих-то глазах своего собеседника, ты не достиг цели. Значит деньги на ветер! И где тут маржа?

— Читайте также: Быть и казаться: Три кейса, как построить образ, не изменяя себе