Лилия Морозова
Вспышка COVID-19 наносит ущерб мировой индустрии роскоши, которая сильно зависит от расходов китайских покупателей внутри страны и за рубежом. Несмотря на трудности, ведущие люксовые бренды быстро отреагировали на кризис и выступили с позитивными инициативами в области брендовых коммуникаций, привлечения клиентов и цифрового маркетинга.
Метод 1: Увеличить лояльность к бренду с помощью маркетинга.
Вспышка коронавируса угрожает индустрии роскоши, так как их наиболее важные клиенты, китайские потребители, в основном остаются дома. По оценкам компании Forrester, китайские потребители потратили 104,44 млрд долларов США на предметы роскоши в 2019 году, что составляет одну треть от общего объема розничных продаж предметов роскоши в мире. На начальном этапе многие бренды роскоши временно закрыли некоторые из своих розничных магазинов или сократили часы работы, а также полностью остановили маркетинговые расходы в Китае. Тем не менее, ведущие люксовые бренды набирают популярность, делая свой вклад в борьбу с COVID-19.
Ведущие люксовые компании занимаются благотворительностью: 27 января LVMH объявила о том, что пожертвовала 2,2 миллиона долларов Китайскому обществу Красного Креста. Днями позже компания Richemont пожертвовала 1,4 млн долларов на то же самое, а компания Kering пожертвовала 1,1 млн долларов.
18 февраля Louis Vuitton запустила маркетинговую кампанию «Любовь не боится» в китайских социальных сетях Weibo. Многочисленные амбассадоры китайских знаменитых брендов записали видеоролики, чтобы поощрить жителей Уханя и поддержать медицинских работников. Видео кампании собрало 4,2 миллиарда просмотров в течение первой недели.
Метод 2: Устойчивое развитие бизнеса путем продвижения событий и онлайн продаж.
Крупнейшие люксовые бренды регулярно взаимодействуют с влиятельными китайскими потребителями на ведущих цифровых маркетинговых и коммерческих платформах, таких как JD Toplife, Tmall Luxury Pavilion, WeChat и Weibo. По оценкам компании Forrester, на долю Интернета приходится 14% расходов на предметы роскоши в Китае. Во время вспышки COVID-19 ведущие люксовые бренды продолжали привлекать клиентов через цифровые инициативы:
25 февраля бренд Dior в прямом эфире на Weibo представил женскую коллекцию осень-зима 2020 в Париже.
Louis Vuitton запустил эксклюзивный интернет-магазин на День Святого Валентина с помощью WeChat, которая позволила клиентам оформлять заказы онлайн. Сотрудники магазина смогли поделиться с покупателями эксклюзивными акциями в режиме офлайн с помощью QR-кода. Бренд переместил предварительные продажи и постпродажное обслуживание клиентов онлайн, а также установил партнерские отношения с компанией SF Express, чтобы обеспечить бесперебойную доставку. Несмотря на вспышку эпидемии, Louis Vuitton удвоил свои онлайн-продажи по сравнению с прошлогодним праздничным сезоном.
Метод № 3: Передача имиджа бренда с своевременным, позитивным месседжем.
Никогда не было так важно развернуть правильную коммуникацию бренда во время кризиса, как во время вспышки COVID-19. Ведущие люксовые бренды своевременно и прозрачно общались с клиентами, сотрудниками и заинтересованными сторонами с позитивными и заботливыми сообщениями.
7 февраля Louis Vuitton опубликовал сердечное сообщение для китайских клиентов в Малой Красной Книге, WeChat и Weibo: «Каждое приостановленное путешествие в конечном итоге возобновится. Louis Vuitton надеется, что вы и ваши любимые останутся в безопасности и здоровыми». Сообщение соответствует имиджу бренда, который позиционируется как поставщик хорошего багажа.
Prada является одним из немногих люксовых брендов, который оперативно общался с покупателями об изменениях в работе магазина. Компания уведомила покупателей в WeChat об отсрочке обслуживания и доставки в провинцию Хубэй, которая сильно пострадала от вспышки эпидемии.
Burberry своевременно сообщила о влиянии вируса своим заинтересованным сторонам, таким как поставщики, партнеры по доставке и сотрудники, о временном закрытии 24 из 64 своих магазинов в материковом Китае и сокращении часов работы остальных. Генеральный директор компании также заявил, что компания предпринимает смягчающие меры и принимает все меры предосторожности для обеспечения безопасности и благополучия своих сотрудников, работающих в Китае.