Анастасія Ніколаєнко
Війна в Україні. Чоловіки у війську. Майже 46 000 жінок стали з ними пліч-о-пліч на захист рідної землі. Решта — у рідній домівці або незнайомому раніше місці, за кордоном, у новому середовищі, у новій сфері, з новими викликами: у новій ролі і часто з нуля. Змогли, впорались, переорієнтувались та за роки повномасштабного вторгнення суттєво зміцніли у своєму лідерстві. Війна не зробила українок слабшими. Навпаки, дедалі більше жінок показують справжнє лідерство. Вони керують бізнесами та громадськими організаціями, беруть на себе відповідальність за родини та колективи. 56% створених в Україні бізнесів минулого року — жіночі.
Аби масштабувати свою справу та транслювати власні цінності, лідерки ефективно опановують потужний інструмент — публічні комунікації та персональний брендинг. Дедалі більше лідерок ми спостерігаємо в інформаційному полі. Вони виходять на сцену, дають інтерв’ю, комунікують публічно. Як це працює, скільки часу потрібно інвестувати у публічність та який результат це дає? Відомі українські лідерки з бізнесу, громадського та корпоративного сектору діляться своїм баченням та лайфгаками.
Довіра людей тримається на комунікації та чим за неї доводиться платити?
Довіра і впізнаваність — це невід’ємні складові персонального бренду. Він дає нові знайомства, нові можливості та новий рівень впливу. Притягує партнерів, інвесторів, команду, клієнтів. Але, найголовніше, це потужний інструмент лідерства, адже допомагає доносити особисту big idea, цінності та місію. Розвинений персональний бренд допомагає лідеркам впливати не лише на рівні родини чи команди, а на рівні спільноти, індустрії, країни чи навіть світу.
“Моя комунікація та зміни у суспільстві пов’язані, вона впливає на ефективність нашої роботи. Одна з наших цілей — це нормалізувати інвалідність в українському суспільстві, безбар’єрність, адже ми будемо країною людей з інвалідністю, і від того, наскільки суспільство буде готове приймати людей з протезами, ампутаціями, травмами, залежить процес відновлення та реабілітації наших клієнтів. Це раз.
По-друге, ми функціонуємо коштом благодійних пожертв повністю, а отже, напряму залежимо від комунікації. Люди знають, що ми робимо, вони спостерігають за нами, вони бачать реальних людей, читають їхні реальні історії, і це конвертується у реальний порятунок — донатами, технічною підтримкою або будь-якою іншою допомогою, вони таким чином голосують за нас. Крім того, мені завжди було цікаво розповідати про ці інсайти, які є у нас на шляху, бо було б, напевно, не дуже справедливо мати таку кількість історій і не ділитися ними зі світом під час війни. Ми маємо жити сьогодні, документувати все, що відбувається, адже таким чином ми формуємо історію, а не створюємо легенди, переказані кимось після війни.
Тож я вважаю, що для будь-якого класного проєкту комунікація — це ключ до успіху. І, звісно, у кожному проєкті мають бути ці ключові особи, які комунікують. У нашій команді це я та Андрій Ставніцер (засновник клініки. — Ред.). Андрій завжди був публічним та багато комунікував, він такий відкритий до комунікації, ну і я також. І наші проєкти будуються на довірі до Андрія як до бізнесмена, до мене як до людини, яка працювала у благодійній сфері, та до тих амбасадорів, які доєдналися до підтримки.
Плата за постійну публічну присутність — це час. Час, якого у мене немає. Якщо ти починаєш комунікувати, то люди приходять зі зворотним зв’язком. І важливо їм відповідати. Це шмат роботи. Шмат роботи — створювати контент. Ще один шмат роботи — створювати якісний контент. Я пишу різний контент для Facebook, LinkedIn та Instagram, бо я розумію, що у мене там різна аудиторія. Саме тому я прокидаюся раніше, лягаю пізно, можу о 5:30 вставати, відповідати. Приблизно дві години на день йде на цю публічну комунікацію та відповіді у директ”.
Як монетизують персональний бренд бізнес-лідерки та що із публічних комунікацій можна делегувати?
“Публічність можна монетизувати. Адже розвинений персональний бренд створює додаткові можливості: вас запрошують на конференції, інтерв’ю в ЗМІ, подкасти, і ви всюди можете згадувати свої компанії, проєкти, над якими працюєте, чим будете викликати інтерес аудиторії. Так, репутація та впізнаваність починають працювати на бізнес-завдання. Тобто якщо ви працюєте над своїм персональним брендом і стаєте впізнаваним, вам легше поширювати інформацію про свої проєкти, масштабувати їх та долучити до них якомога більшу кількість людей. Це такий повноцінний цикл, де спочатку ви працюєте на свою публічність, а потім ваша публічність працює на ваш бізнес і проєкти, навіть на початковому етапі.
Людина, яка вибирає шлях публічних комунікацій, має розуміти, що слово — це окрема сила. І за цю силу потрібно нести відповідальність. Слово може відродити, надихнути, мотивувати, дати ефект мультиплікації. Але це ж слово може бути спаплюжене та перекручене і нести чимало ризиків.
Раніше я показувала дуже багато особистого життя, але останні три роки роблю переважно тільки бізнес-контент, пишу лише про ті події, які відбуваються на рівні соціуму. Я розумію, що якби щодня генерувала хоча б по одному посту і розповідала про власні внутрішні виклики, хвилювання, сім’ю, про те, що означає бути жінкою, яка працює і в корпорації, і має своє NGO, це б розширювало мою аудиторію. Такий контент цікавий для моїх підписників, але у мене на це не вистачає часу. Основна робота, проєкти NGO, благодійність, стартапи, залученість як едвайзерки потребують багато мого ресурсу, тому на щоденні дописи та історії часу бракує. Розвиток персонального бренду — це ще одна робота. Крім того, що для неї потрібен фізичний час, дуже важливо мати й моральні сили та не забувати про власне ментальне здоров’я. Тому я обираю шлях пріоритизації, ділитися з аудиторією насамперед тим, що важливо для мене самої та на що є запит від суспільства. Натепер для мого соціуму це корисні програми на теми професійного розвитку та підтримки ментального здоров’я. Використовуючи публічні комунікації, я допомагаю людям, які цих програм потребують.
Тому в публічних комунікаціях є два важливі нюанси — розуміння, навіщо вам це потрібно, і стратегічне планування. Я — за те, щоб працювати з професіоналами. Особливо в умовах кризи та динаміки, в яких ми зараз живемо. Щоправда, делегувати все не вийде. Піарники допоможуть створити комунікаційні плани, проаналізувати KPI, відшліфувати професійний імідж та створять систему. Але її потрібно буде наповнити вашими думками, вашим натхненням, баченням та вірою. Як це зробити якісно? Насамперед бути у гармонії з собою, піклуватися про своє ментальне здоров’я, а потім уже виходити “назовні” та транслювати власні цінності.
Публічність — це корисний інструмент вимірювання власної ефективності, але він може і вдарити
Публічність — це про відкритість для незнайомих людей, коли доводиться знімати з себе захисні маски. Однак відкритість має і зворотний бік — вона робить людину вразливою.
“Я обрала публічність, бо живу відкрито і цікаво, мені нічого приховувати та є чим ділитись, я хочу бути в колі активних, талановитих і небайдужих людей, колег-бізнесменів, наших клієнтів, хочу бути ближчою до родин та дітей, які відвідують наші школи. Щирість зводить тебе з твоїми людьми, між вами вибудовується особливий зв’язок і довіра, а це неоціненно. Звертаючи увагу на те, чим вони живуть, чим переймаються, що їм відгукується, я можу краще скеровувати напрям розвитку нашого бізнесу. Крім того, так я можу прозоро транслювати те, чим живуть наші проєкти і яких сил ми докладаємо для реалізації наших планів та задумів.
Кожен мій публічний виступ потребує багато енергії. Проаналізувати публікації та дослідження на тему, скласти план виступу, підготувати спіч чи презентацію. Я використовую вільну хвилину, щоб формувати власні думки у нотатки, наприклад, у літаку або потязі. Я вчусь зберігати баланс між особистим та робочим. Наприклад, у подорожах я не можу зовсім відкласти телефон та пірнути з головою у враження, колорит, атмосферу. Я намагаюсь зняти певну кількість контенту, щоб поділитись зі своєю аудиторією, бо це негласні правила комунікації та існування у соціальних мережах.
Водночас щирість робить тебе вразливою. Ти ділишся своїми думками й завжди знайдеться людина, цінності якої не збігаються з твоїми, їй про це важливо заявити, й іноді випадковий коментар у мережі може боляче вдарити. Вирішенням цього могла б стати відсутність власної думки, намагання догодити кожному, страх висловитись, споглядання за життям на відстані.
Мені більше імпонує інший шлях, саме тому я вчусь приймати думки, відмінні від моїх, спокійно на це реагувати, навіть якщо емоції просять про вихід. Щирість для мене — це не будувати образ ідеальної Барбі, яка робить неможливе. Бути собою та прислухатись до себе. Бути працьовитою, але дозволяти собі байдикувати. Бути привабливою, але дозволяти собі показувати свої зморшки чи обличчя без макіяжу. Бути наповненою любовʼю та розумінням до підписників та інших думок, але вміти захистити себе та свої кордони”.
Те, що в руках цих яскравих лідерок є потужний інструмент для зміцнення економіки та відбудови країни після перемоги, не викликає сумнівів. Персональний брендинг для цих жінок — це не стільки маніфест про власну унікальність, скільки можливість показати світові, які сильні українки, як вони вміють боротись за свої цінності, за своїх людей та за свою країну. Нижче ділюсь корисним гайдом, як вийти у публічність та підсилити персональні комунікації.
Кроки для підсилення персонального бренду
Стратегічно визначитись із цілями публічності. Це одна зі складових загальної PR-стратегії вашого бізнесу, бажання формувати думки та впливати на людей та індустрії чи можливість бути магнітом для талантів?
Проаналізувати цільову аудиторію. Продумані публічні комунікації — дорога у дві сторони. З однієї сторони — персона і її наративи, а з іншої — аудиторія і її інформаційні потреби. Тільки на стику народжуються ефективні комунікації.
Створити меседж-бокс. Ті самі наративи, які ви будете постійно доносити аудиторії. У що ви вірите? Які ваші цінності? Що ви хочете донести людям? Зазвичай це обмежена кількість найважливіших меседжів вашої персони.
Освіжити позиціонування. У діджитал світі це й оновлені сторінки у соцмережах, і актуалізовані фотоматеріали, і рефреш пошукової видачі в Google. У офлайні це може бути оновлення персонального іміджу, уточнення усної самопрезентації тощо.
Розробити базову контент-систему. Гігієнічний мінімум публічної бізнес-персони це: публікації у власних соцмережах, інтерв’ю або колонки для ЗМІ, участь як спікера на конференціях, форумах, подкастах. Кількість, пропорції та конкретні канали визначаються метою та цільовою аудиторією.
Розвивати публічність. Для підсилення впізнаваності та довіри найчастіше використовують такі інструменти як написання книг, запуск власних інформаційних каналів (подкастів, youtube-каналів, ком’юніті, ньюзлетерів тощо).
Знайти помічників. Робота над розвитком публічності потребує не тільки часу, але й професійних скілів. Ось яка команда вам стане у пригоді: PR-стратеги та комунікаційні радники допомагають створити систему та слідкувати, як вона працює, коригувати стратегію та управляти командою/підрядниками. Гострайтери (ghostwriter — англ. письменник-привид) допоможуть з оформленням ваших думок у тексти (пости, статті для ЗМІ або книги). Піарники домовляться про ваше інтерв’ю з журналістом або виступ на конференції. Продюсери та продакшни під ключ закриють створення та просування власних медіапроєктів, таких як подкаст чи youtube-проект.
Аналізувати ефективність. Ефективність комунікацій полягає не у кількісних показниках ваших згадувань у медіа чи кількості лайків та коментарів. Ефективність полягає у досягненні ваших цілей. Чи впливаєте ви своєю комунікацією, як хотіли? Чи примагнічуєте таланти, партнерів та клієнтів? Чи стали вони вам більше довіряти? Визначитись із показниками ефективності варто ще на старті та раз на рік трекати результат.