Таня Касьян
Тема здоровья, как ментального, так и физического, на Каннском фестивале креативности в этом году была одной из ключевых. Ему был посвящен целый отдельный павильон и с десяток выступлений и дискуссий. Среди всего этого разнообразия мне приглянулось выступление Андреа Белл, посвященное изменениям глобальной системы здравоохранения. Андреа — директор WGSN, компании, которая еще в конце 90-х буквально взорвала рынок, представив первую в мире онлайн-библиотеку трендов. Как прогнозист и футуролог на фестивале она рассказала о том, что ждет нашу систему здравоохранения в глобальных масштабах.
Здоровье для всех
Расовый вопрос
Андреа говорит, что в ближайшем будущем последнее слово будет оставаться за поколением Z, которое, без сомнения, хочет влиять на все, что происходит в нашем мире. Это поколение, привязанное к смартфону. А еще это поколение, которое станет мультирасовым. К примеру, в США, по прогнозам, к 2044 году представители европеоидной расы останутся в меньшинстве. Проблема в том, что у врачей есть различные стереотипы о темнокожих пациентах, как, например, то, что у них порог боли ниже, чем у других людей. Эти стереотипы негативно сказываются на качестве медуслуг. Согласно исследованию WGSN, темнокожие женщины получают худший уход во время беременности и втрое чаще умирают во время родов. 20-летние участники опросов компании касательно отношения к сфере здравоохранения, подчеркивали, что в медицине должен учитываться принцип разнообразия. По их мнению, об этом нужно начинать говорить еще в медучилищах и университетах, чтобы приверженность принципам разнообразия для врачей стала своего рода kpi.
Гендерное равенство
Но поколение Z волнует не только вопрос разнообразия, а еще и гендерная проблема, которая получила название «бикини-медицина». Более 50% женщин по всему миру считают, что в медицине существует гендерная дискриминация, по сравнению с 36% мужчин. В приемной женщины с острой болью в животе ждут своей очереди дольше мужчин, как правило, — 65 минут против 42-х. Хуже того, женщинам не сразу проводят катетеризацию сердца, в отличие от мужчин, потому что, когда они жалуются на боль в груди, им обычно говорят, что это от стресса или паническая атака. А именно катетеризация — это та процедура, с помощью которой можно предотвратить сердечный приступ.
Понятный язык
Возвращаясь к взаимодействию с поколением Z, Андреа говорит: «Чтобы достучаться до них, нужно начать говорить на их языке». Те 10 тысяч фото, которые делают ваша дочь-подросток или сын в день, это не просто картинки, — это их способ коммуникации, точно так же, как и прослушивание подкастов. Андреа рассказала о суперпопулярном подкасте сотрудника одной лос-анджелесской клиники Валентина Ивидо, и его основная аудитория — это молодые люди в возрасте 18 лет. То есть, чтобы достучаться до современной аудитории, представителям медсферы и около нее придется становиться инклюзивными и искать новые каналы коммуникации.
«Религия» сегодняшнего дня
Нетрадиционные виды терапии
Только 38% миллениалов доверяют своим врачам. Многие из них считают, что клиники и фармацевтические компании ставят прибыль выше, чем здоровье людей. При этом более 50% из этих же опрашиваемых склонны больше доверять своим сверстникам и именно к ним они обратятся скорее за советом, чем к профессионалам. Уверенность в экспертизе, честность и прозрачность — вот чего ждут миллениалы. И получают они ее совсем не в тех местах, которые мы себе надумали.
В дополнение к йоге и медитации, в мире, где миллионы людей сегодня страдают от стресса и тревожности, появляются новые виды терапии, к которым активно прибегают миллениалы. Среди них: звуковые ванны, пространства для осознанности, сочетающие традиции и технологии. Касательно последних, Андреа привела пример WMN — комьюнити, методы которого базируются на йоге и диджитал-технологиях.
Новые способы получения эйфории
Есть наблюдения, что представители поколения миллениалов и Z значительно снизили потребление алкоголя за последние три года. С другой стороны, такое вещество, как каннабидиол (CBD) набирает популярности. Каннабидиол — это природный экстракт каннабиса или обычной конопли. Продукция с CBD, в особенности напитки, привела к развитию миллиардной индустрии. Андреа рассказал о примере Recess, суперпопулярном бренде, завоевавшим огромную аудиторию в Instagram и выпускающим «мерцающую воду для налаживания баланса и возникновения ясности в голове».
Если верить прогнозам компании Андреа, то следующим бумом станут психогенные грибы, что возвестит о начале «эры пост-антибиотиков». И, естественно, рынок будет использовать идею «магии» грибов, предлагая нам все новые и новые продукты.
Оздоровительный туризм
«Медицинская миграция»
Рынок, предоставляющий услуги оздоровительного туризма, растет стремительно — на $45-72 млрд в год, и по прогнозам ежегодно он будет расти еще на 25% ежегодно в течение следующего десятилетия. Андреа подразумевает под этим понятием не просто терапию или хирургические процедуры, такой вид туризма включает все услуги, касающиеся оздоровления человека. В 2016-м 11 млн людей совершали путешествия за границу, чтобы прибегнуть к разного рода медицинским услугам. Это 4% всего населения на нашей планете. По прогнозам, это число будет только расти.
Бум роста количества туристических сервисов
Предыдущий тренд повлияет на другой — рост количества отелей и тур-сервисов, которые будут специализироваться именно на лечении, профилактике и возобновлении ресурсов. При этом такие туры будут мультипоколенческими, когда в одной поездке будут встречаться и представители Х-ов, и миллениалы, и Z- ты. И, естественно, что страны будут соревноваться за звание самой привлекательной в этом плане. К примеру, Turkish Airlines предоставляют 50% для пассажиров, путешествующих в Турцию ради медтуризма.
«Новый» возраст
Отношение к старости будет меняться
Исследование, проведенное в Австрии, говорит, что сегодня возраст должен измеряться не теми годами, которые прожил человек, а оставшимся ему временем. К тому же, продолжительность жизни населения возрастает в развитых странах. Согласно ученым, старость сегодня начинается после 74 лет. Именно в 75 лет человек вступает в переходный период между средним возрастом и старостью. Беда в том, что у нас старость — это табуированная тема, о которой люди боятся и думать, и говорить. Что уж там говорить, эйджизм цветет и процветает в наших головах и культуре. Пора перестать относиться к возрасту как какой-то проблеме и мыслить инклюзивно, ведь, согласно ООН, к 2050 году на нашей планете людей в возрасте 65+ будет больше, чем детей в возрасте пяти и младше лет. А к 2035 году число пенсионеров в США превысит число людей младше 18-ти (впервые в истории).
Бэби-бумеры в Азии
По прогнозам ООН, к 2050 году около 25% населения в азиатских странах будут составлять люди в возрасте 60+ лет. В Японии вообще готовы к средней продолжительности жизни в 100 лет (программа The 100-Year Life). Там более 8 млн людей в возрасте 65+ по-прежнему трудоустроены. В Гонконге также решают проблему с занятостью людей и компании, к примеру, создают менторские группы из представителей разных поколений. В Южной Корее, самой быстро стареющей стране, бэби-бумеры, которых там около 70%, также хотят оставаться в рядах рабочей силы. Поэтому на государственном уровне была создана программ «50-60», в рамках которой обучают старшее поколение всем необходимым навыкам — от умения работать с компьютером до ведения соцсетей.
Будущее принадлежит женщинам
The Future is Grey and Female — так было написано на одном из слайдов в презентации Андреа, потому что женщины в среднем на пять лет будут жить дольше мужчин. И брендам придется учитывать этот тренд. К примеру, в США к 2020 году более 50 млн женщин будут в возрасте 51+, — в возрасте, в котором обычно наступает менопауза. Для фешн- и бьюти-индустрии, фармацевтики — это колоссальные возможности. И тут вновь возникает гендерная проблема, ведь тема менопаузы по-прежнему довольно табуирована. Хотя, безусловно, есть бренды, которые ориентируются на аудиторию 50-60+, и глянец стал на обложки размещать фото актрис в этом возрасте и старше, но сегодня это скорее исключение, чем правило. [traqli_related]
Наука и искусственный интеллект
Точная медицина
Инновационный подход в системе здравоохранения, при котором профилактика и лечение подбираются по генетической информации, будет набирать оборотов. Китай до 2021 года планирует инвестировать 9 млрд долларов в эту индустрию. Популярности набирает и нутригеномика — наука о влиянии питания на экспрессию генов. Андреа рассказала о том, что такой подход поможет потребителю покупать нужные добавки, продукты, витамины, которых не хватает в организме согласно анализам, а также составлять диеты, основанные на алгоритмах. И тут я вспомнила, как пару лет назад делала тест ДНК с сервисом MyHelix и узнала не только о необходимости пить определенные витамины и потреблять некоторые продукты, но также свою суточную норму кофе. Каким образом здесь будет задействован искусственный интеллект? Таким, что зная информацию о вас, он сам с легкостью будет составлять для вас список продуктов, закупку которых нужно будет сделать на неделю.
Citizen Science
Еще один тренд, озвученный Андреа, — люди хотят получать лекарственные препараты прямо в руки. ИИ тут тоже может быть задействован, так как доставка лекарств может осуществляться, к примеру, согласно полученным данным после сдачи анализа крови. Миллениалы и Z-ты хотят, чтобы все было быстро, прозрачно, а если упаковка для каждодневных препаратов, например, витаминов будет еще и Instagram-ной, то это вообще удача для тех компаний, которые учтут данный тренд.