Успішний образ жінок у бізнесі та політиці: як побудувати свій образ

У сучасному світі, на жаль, досі існують стереотипи щодо жінок та їхньої діяльності. Натомість кожного дня жінки доводять, що можуть стати успішними у «чоловічих» професіях та сферах діяльності. Перше, з чим стикаються на початку свого шляху політикині та бізнес-вумен, це — як правильно побудувати образ.

Але образ починається з архетипу, що таке «шлях героя» та які образи найчастіше використовуються у бізнесі, розповіла українська політична діячка, підприємиця, політтехнологиня та засновниця агенції з аналітичних досліджень «SIC-Group» Катерина Одарченко під час лекції. 

Визначення архетипу

Побудувати саме образ жінки у політиці чи бізнесі важче, аніж створити образ чоловіка. Перше, на що варто звернути увагу — це архетип, про які багато писали Кемпбелл, Воглер та Юнг. Архетипічне мислення було закладене в усіх стародавніх писаннях незалежно від того, якої релігії людина притримуються чи який фольклор вивчала. Завжди існувала «жінка-мати», «жінка-дружина», «жінка-коханка», «чоловік-заступник», «чоловік-блазень» тощо.

Від архетипу залежить функція, яку виконує людина. Наприклад, якщо підприємиця є творцем, то її основна функція — створити компанію, інтегрувати певні інновації у сфері, трансформувати світ, а не залишити згадку про себе в історії.

Компанія «Мерседес» у кожній рекламі використовує архетип «володар», наприклад, в одному з останніх меседжів у них звучало «Або найкраще, або нічого». Реклама продукції також розміщується у місцях, де перебувають люди схожого архетипу. Водночас компанія Virgin працює в архетипі повстанця проти системи — їхні потяги відрізняються по стилю і вони досить зухвалі, якщо дивитися з точки зору британця.

Наша цивілізація більше орієнтуються на грецьку модель, особливо у жіночих образах. Американський дослідник Джозеф Кемпбелл вивчав, який образ в усіх цивілізаціях сприйматимуть як однозначного героя.

Наприклад, жінка із заможної сім’ї здобула престижну освіту, заснувала компанію, яка займається торгівлею мобільних телефонів, успішно домовилася з китайським підрядником та відкрила 5 магазинів. Така історія нецікава. Але якщо почати історію з того, що «Мене звати Марія — я з бідної шахтарської сім’ї. У дитинстві нам було нічого їсти, ми вп’ятьох жили у хрущовці у Сєверодонецьку. Одного разу, коли ми підключили кабельне ТВ, я почала дивитися передачі про виробництво. Мене настільки здивувало, що Китай пішов уперед, що під час студентства я змогла накопичити певну кількість грошей і почала зв’язуватися з китайськими підрядниками. Так я отримала першу партію товарів. Потім я почала займатися бізнесом та благодійністю. У 2008 році сталася криза, компанія скоротилася до 5 людей, але ми змогли вистояти і тепер є найбільшою компанією з торгівлі мобільними телефонами, яка допомагає дітям з шахтарських сімей, даючи гранти на освіту».

Одарченко наголошує, що незалежно від архетипу, в якому ви працюєте, ваші історії політичної партії чи компанії мають бути побудовані за алгоритмом «шляху героя». Чисті фільми, де використана така побудова сюжету, це «Гаррі Поттер», «Володар перснів», «Зоряні війни».

«Бажано, аби історії про себе були правдивими, інакше вони суперечитимуть вашому архетипу. Якщо ви працюєте у сфері ІТ, а захочете бути воїном, то така історія не буде успішною. У жіночих образах ми орієнтуємося на грецьких пантеон, тобто, Афіна була мудра, Артеміда — це про війну, Деметра — про родючість тощо. Образи ж Венери, яка втілювала коханку чи Персефони, яка символізує невинувату дівчину, не дуже підходять для образів жінок у політиці», — каже політтехнологиня.

У бізнесі та політиці є три образи, які використовуються найчастіше — Афіна (архетип мудреця), Артеміда (архетип воїна), Гера (архетип менеджера чи партнера). Іноді використовується образ Деметри у деяких брендах чи політиці як жінка-мати. Наприклад, якщо ви просуваєте дитяче органічне харчування. В образі Юлії Тимошенко був частково використаний образ жінки-матері, але знову ж таки, там не проявляється повністю цей образ.

Визначити архетип можна, починаючи з вивчення поведінки. Наприклад, Афіна — це спокійний архетип мудреця без надлишкового владного авторитаризму. Такій людині комфортно залишатися одному. Якщо ви при цьому войовничо настроєні, наприклад, є феміністкою, то вам може підійти образ Артеміди. Водночас Гера, попри те, що це авторитарний архетип, їй потрібен партнер.

«Ви можете приміряти на себе одночасно кілька архетипів, наприклад, Деметру та Афіну. Немає поганих чи хороших архетипів — хтось жінка-воїн, хтось навпаки потребує захисту. Я лише кажу, що у політиці та бізнесі історично більше сприймаються образи жінки-воїна, мудреця чи партнера, бо у нашому суспільстві, на жаль, довго нав’язувалася саме патріархальна модель і якщо жінка в образі жінки-коханки чи тендітної дівчини йде у політику, то з’являється багато стереотипів щодо неї, які заважають жінці на цьому шляху. Жінці у 5 разів складніше буде пробитися у «чоловічі» типи зайнятості, хоча в Ірландії, Естонії чи скандинавських країнах такої проблеми не буде попри «жіночний» образ, бо там немає такого патріархального суспільства», — застерігає Одарченко.

Вона ділиться, що сама має архетипи Афіни та Артеміди, і додає, що головне під час вибору архетипу бути із собою чесною і об’єктивно зважати на свої якості. Людина не може бути сильною у всьому — потрібно визначити та розвивати саме свої сильні якості, бо якщо ви пригнічуєте свій базовий архетип і працюєте не над вродженими якостями, то виникають проблеми.

Також важливо, аби ваш стиль комунікації, інтер’єр офісу відповідав вашому архетипу.

Стиль одягу

Якщо не знаєте, як вдягтися за образом Афіни, подивіться на одяг королівської сім’ї, які приходять на кінні перегони або як вдягають дружину президента у «Картковому будинку». Кольори Афіни це здебільшого пастельні кольори — бежевий, темно-синій, іноді чорний. У чистому архетипі мудреця здебільшого використовується закритий одяг, що символізує недоступність та сакральність, водночас у таких образах можна використовувати і стиль casual.

Сучасна інтерпретація жінки-воїна, наприклад, це суворі піджаки, якщо ви прямуєте на серйозні перемовини, адже часто жінок до 50 років сприймають стереотипно.

«Chanel, Dolce & Gabbana, Givenchy — ті бренди, з яких досить легко можна сформувати необхідні образи, тому якщо є можливість їх купувати — купуйте. Якщо немає, то у Zara можна придбати подібні луки. Цей одяг буде актуальний протягом 10 років», — каже Одарченко.

Варто пам’ятати, що чим ви відоміша, тим складніше вам змінити архетип, особливо у протилежну сторону. Політикиня також радить звертати увагу на кольоротип, аби підібрати ті, що вам личитимуть.