Cannes Lions: 3 висновки про те, що чесність сьогодні перемагає

Третій день у Каннах для мене пройшов під гаслом «перемагає чесність». Та емоції. Від сліз до вибухів сміху та шаленої гордості — те, що відчувала протягом дня вчора. Правда, після декількох сесій розумієш, що чесність сьогодні – це інструмент, який дозволяє тобі позбавлятись зайвого. Отже, мої висновки.

Чесність як інструмент

«Те, що кажуть бренди, має бути змістовним. Те, що вони роблять, має містити мету». Цією фразою розпочав свій виступ генеральний директор Unilever Алан Джоуп. Він показав декілька відеоприкладів того, як бренди на кшталт Dove роблять проекти із соціальною складовою. Вони розробили разом з gettyimages та girlgaze кампанію #ShowUs і створили фотобанк на п’ять тисяч знімків, що підкреслюють різноманіття краси людини. При чому їх усім можна використовувати безкоштовно. Нагадування про цю можливість було постійним, адже про цю кампанію було написано на зворотньому боці наших бейджів.

Алан каже, що у брендів без місії нема майбутнього, але ця мета не повинна бути фейковою, адже споживач відчує брехню:

“Прямуйте за своїми цінностями та переконаннями та не руйнуйте нашу і вашу індустрію”.

Розповів Алан і про те, що якщо співробітники їхніх брендів не сповідують однакових цінностей, то з ними вони прощаються. Нема сенсу працювати з тими, хто не поділяє із тобою поглядів. А чесність – одна з цих цінностей і, виявляється, інструмент, який допомагає відсіювати “не своїх”. Він також навів декілька цікавезних кейсів про те, як комерційні бренди роблять проекти, спрямовані на боротьбу із сексуальними домаганнями або підвищення рівня обізнаності людей щодо санітарних норм. Про це я напишу згодом.

Чесність як сміливість

На сесії з королями куражу у креативі Фернандо Мачадо та Марчело Паскуа ми сміялись, як скажені. Тому що вони, майстри маркетингу у Burger King, що тільки не виробляли. І підпалювали свої бороди, і тролили McDonalds, і врізались на машинах у свої кафе, і підсовували котлети із рослинних продуктів, аби коровам життя зберегти. Наївні гості їхніх закладів не відчули різниці й гадки не мали, що це — не яловичина. Фернандо та Марчело кажуть, що сьогоднішній споживач – покоління міленіалів та Z – стали дуже вимогливими та “можуть відчути лайно у всьому, що ми робимо”. Тож треба бути чесним. І сміливим. І робити такі проекти, створювати такі дизайни, які будуть красномовнішими за будь-які слова:

“Краще робити, ніж говорити. І пам’ятайте, що хороший дизайн не набагато дорожчий за поганий, зате він кращий!”

Чесність як натхнення

А от Шеріл Сендберг, СОО Facebook, на інтерв’ю деякий час довелось виправдовуватись і за витік даних користувачів, і за прогалини у системі безпеки, що дозволили Facebook стати джерелом фейкових новин:

«Усі одразу захоплюються новими технологіями, а потім, коли щось погане стається, люди транслюють тільки негатив та забувають хороше».

Проте вона запевнила, що у компанії над цими проблемами працюють, і ніхто нас не підслуховує в Instagram, якщо ви з подивом бачите, хто вас там фоловить та лайкає. Це просто алгоритми, які зчитують частоту ваших взаємодій з іншими юзерами.

Але питання, «чому вона залишається у компанії, не дивлячись на такі гучні скандали?» — вона не змогла уникнути. На це Шеріл відповіла:

«Ми відчуваємо відповідальність і знаємо, як працює система у компанії. У нас є зобов’язання перед людьми. І, по-друге, я глибоко переживаю за все, що коїться у Facebook».

Вона щиро вірить, що ця соцмережа може змінювати життя людей на краще. Більше того, вона дарує це життя. І Сендберг розповіла про історію дівчинки Саші із Пакистану. Батькові Саші потрібна була донорська кров під час операції на серці, — про це вона написала на своїй сторінці, розмістивши фото із татом. На прохання дівчини відгукнулись дві жінки, кров яких і врятувала життя чоловікові.

«Для мене ця історія дуже особиста, — поділилась Шеріл. — Можливо, така операція врятувала б життя моєму чоловіку. Хтозна. Цього ми вже не дізнаємось ніколи».

Розмова Шеріл теж заслуговує на окремий матеріал, який я також підготую незабаром.

У третій день я прийняла участь у голосуванні Act Responsible — асоціації, яка була створена для підтримки кампанії із соціальних комунікацій, що промотують ідеї відповідального та свідомого відношення. Голосування йшло по декількох категоріях — просвіта/освіта, права людини, соціальна справедливість та навколишнє середовище. Пропоную вам переглянути топ, який я обрала.

— Читайте також: Cannes Lions: 5 відкриттів з другого дня фестивалю креативності