Медиа, бизнес и сексизм: Три проблемы и методы решения

Словосочетание «гендерное равенство» по-прежнему вызывает у людей двоякое отношение. Пока одни настойчиво лоббируют его идеи, другие считают проблему надуманной. Но против цифр трудно возражать — факты есть факты. Об объективации и сексизме в рекламе, бизнесе и новостях, а также методах решения проблемы на Cannes Lions в рамках дискуссии P&G рассказали Мадонна Бэджер, Шерил Сэндберг и Тина Браун. 

Сексизм и реклама

Мадонна Бэджер, креативный директор Badger&Winters

Проблема: Исследования говорят, что каждая четвертая 7-летняя девочка в США уже сидит на диете. А 80% одиннадцатилетних считают, что лучше заболеть раком, чем быть полным. И эту статистику нельзя игнорировать. Очевидно, что дети — наиболее восприимчивая к рекламе аудитория. Мы с моим партнером Джимом Уинтером решили, что объективация в нашей работе и бизнесе — это табу. Я перед собой поставила цель — как можно больше и чаще говорить о том, какой вред причиняет объективация. В частности этот наш ролик как раз об этом.

Меня безумно злит, что за последние 70 лет, женщина в рекламе — будь то машины, сигареты, туфли, — выступают в качестве реквизита, каких-то частей, без намека на то, что они — люди, которые думают и чувствуют. Мы выделяем три основных типа объективации женщины в рекламе. Расчленение — когда в рекламе используют части тела женщин, намекая, что в этом их главная ценность. Пластмасса — когда в рекламе создается некий идеальный и недостижимый образ женщины с идеальной кожей и идеально уложенными локонами. Реквизит, наглядным примером которого стала реклама Yves Saint Laurent. Но реквизит — это вещь, это не человек.

Что делать: Мне кажется, ключевое решение проблемы — эмпатия. Стоит только представить на этом месте себя или свою дочь, или сестру. Было бы вам или им приятно, если бы их изобразили таким образом? И если ответ «нет», решение абсолютно очевидно.

Я, например, считаю рекламу Audi, показанной в рамках Super Bowl, просто фантастической. Это образец того, как быть смелым и креативным, когда ты понимаешь возможные риски и критику. Audi, например, критиковали за то, что они не сделали больше никаких роликов тогда.

Что вы можете сделать уже сейчас: Будьте ментором для того, кому это нужно, и ищите ментора, если это нужно вам. Перенимать опыт другого человека и понимать лучше его бэкграунд — это всегда полезно.

Сексизм и бизнес

Шерил Сэндберг, COO Facebook

Проблема: Мы все знаем, что миром сегодня все еще правят мужчины. И я не уверена, что они справляются со своей задачей. Более того, должна сказать, что в последние 10-12 лет тот прогресс, которого женщины добились в сфере бизнеса, застопорился. В Fortune 500 женщин на топовых позициях всего лишь около 5%. И этот показатель характерен для большинства стран мира. В мировой же политике только 11 женщин-лидеров, которые управляют государствами. Одиннадцать! Почему так происходит? Безусловно, в каждой стране есть какие-то свои культурные особенности, но есть один стереотип, который нас всех объединяет. Это идея, что мужчина должен вести, а женщина — следовать. И беда в том, что нам очень комфортно жить со стереотипами, вот почему их так непросто разрушить. Вот почему мальчики никогда не услышат в свой адрес, что они слишком властные, в отличие от девочек.

Что делать: Первое — признать проблему. Второе — менять ситуацию. Так что в следующий раз, когда вы увидите, как на детской площадке маленькой девочке говорят, что она «властная», подойдите и скажите эти людям в ответ, что эта девочка не властная, просто у нее хорошие лидерские навыки.

Мы на Facebook провели исследование, в рамках которого проанализиировали 6 млн постов за 2017 год. И мы обнаружили, что бренды, которые придерживаются принципов гендерного равенства, получают на 8-9% больше позитивных откликов, чем бренды, которые не являются гендерно чувствительными. Вот вам наглядный пример: не нужно выбирать между тем, что правильно для остального мира, и тем, что правильно и хорошо для вашего бизнеса. Реклама, медиа, которые поддерживают идеи гендерного равенства, не только полезны для всего мира, но и для бизнеса! И мужчины должны быть частью этого процесса борьбы с дискриминацией. Все мы знаем, что в гетеросекуальных парах, как правило, женщина, помимо профессиональных обязанностей, тянет на себе домашние заботы. Но исследования говорят, что семьи, где обязанности разделены поровну и мужчина также включен в процесс, более счастливые, при этом понижается процент количества разводов. Я говорю всем знакомым мужчинам: да не покупай ты цветы, лучше белье постирай! И что еще более важно, в таких семьях дети вырастают счастливее, здоровее, в том числе и в эмоциональном плане. Вы не можете рассказывать своей дочери сказки, что у нее все получится, не показывая своим примером. Ваши дети должны верить в то, что вы им говорите, а значит, они должны видеть ваш пример. Этот посыл отлично иллюстрирует видеоролик P&G India.

Что вы можете сделать уже сейчас: Меняйте культуру.

Сексизм и новости

Тина Браун, CEO Tina Brown Live Media

Проблема: Нам бы хотелось, чтобы новости способствовали повышению сознания людей, не правда ли? Но, к сожалению, новостной бизнес тоже что-то продает. И новости, как и рекламу, тоже стараются сделать более «сексуальной», более цепляющей. Я думаю все вы видели эту обложку Daily Mail.

Встреча двух мировых лидеров, а что вынесено в заголовок? Разве это смешно? Вы бы никогда не увидели бы фото Дэвида Кэмерона или Бориса Джонсона под таким заголовком! Так что нет, это ни капли не смешно. Таким образом мы просто обесцениваем женщин.

Или этот скандал, разразившийся на Fох News. Журналистка Tenn Vogue написала потрясающую статью о Трампе и его политике в США, которую уже окрестили «газлайтингом». В прямом эфире канала ведущий Такер Кларксон просто «опустил» ее за то, что, по его мнению, она якобы лезет в область, которую жещины не способны понять, и дает ей совет — «лучше бы ты продолжала писать про ботфорты».

Что делать: Нужно пробовать и давать женщинам шансы! Прекрасный пример — недавно вышедший фильм о Чудо-женщине. Ведь здорово, что и режиссером картины стала также женщина Пэтти Дженкинс, у которой до этого был только один высокобюджетный фильм «Монстр». Так что студия Warner Bros. приняла смелое решение — доверить ей этот масштабный проект-блокбастер, вопреки опасению многих, что женщина не способна снять подобного рода фильм. А ведь у нее получился замечательный кассовый кинохит!

Что вы можете сделать уже сейчас: Боритесь с теми пробелами, которые есть в общественном сознании. Показывайте, что нет ничего хорошего в том, чтобы негативно относиться к женщинам.

Фото: canneslions.com

— Читайте также: Вред запрета: Почему список вредных профессий нужно отменить