Железная защита: 3 главных правила работы с репутацией

Антикризисные меры при информационных вызовах

Формирование репутации компании, бренда или публичного лица требует времени, сил и готовности к неожиданным поворотам. Выход в публичное поле всегда содержит риски. Не существует компаний, которые не сталкивались бы с информационными вызовами. Для того, чтобы защитить свою репутацию при посягательствах на нее, необходимо придерживаться трех базовых правил, которые не являются исчерпывающими, но являются обязательными.

Правило №1. Репутация строится шаг за шагом

Независимо от того, в каком сегменте работает бизнес — В2В или В2С, нужно понимать, что репутация будет либо помогать, либо мешать в продажах. И стоит принять для себя, что над репутацией придется работать постоянно, кропотливо и продуманно. Да, добиться определенного PR-эффекта можно в короткий срок. Но нужно быть готовым к тому, что яркий взлет, привлекший к себе много внимания, потребует буквально сразу следующие действия в подкрепление образу. И в дальнейшем каждый шаг уже должен быть продуман в соответствии с заданным имиджем. Думаю, каждый из нас может вспомнить много ярких имиджевых вспышек, закончившихся ничем. Как пример, 21 февраля 2015 Владимир Парасюк вышел на сцену Майдана, провозгласил одну речь и моментально стал известен. Он не был готов к дальнейшим событиям, и хаос действий привел к потере первоначального образа и даже дискредитации себя. К сожалению, такая ситуация часто встречается и с компаниями. Если постоянно не закреплять эффект, то после резкого взлета, ты скатываешься глубоко в информационную яму, где быстро наступает забвение.

Для того, чтобы укрепиться в медиапространстве и выйти на стабильный результат — узнаваемость, упоминаемость, авторитет, — необходимо ежедневно кропотливо работать. И как только перестаешь поддерживать информационный пульс, он постепенно угасает, каким хорошим имидж бы ни был. Моментально, спонтанно и надолго формируется только негативная репутация. Достаточно одного опубликованного письма или смс, неудачно запечатленной средствами массовой информации. Ведь люди в плохое верят намного легче, чем в хорошее. За падением наблюдать интереснее, поэтому резонанс всегда больше, делятся такими новостями охотнее и запоминают лучше. И снова же, если вы постоянно работаете над своей репутацией, совладать с негативом легче. Когда вы в контакте с лидерами общественного мнения, со СМИ, которые влияют на целевую аудиторию, у вас больше шансов смягчить негатив и донести свою позицию быстро. А время в ситуации с негативом — всегда главный козырь.

— Читайте также: Крутой поворот: 6 простых вопросов, которые помогут вам выйти на новый карьерный виток

Правило №2. Негатив игнорировать запрещено

Если началась негативная имиджевая волна, самое главное — не бездействовать. Метод «люди сами поймут, кто прав, а кто виноват» не работает. Недопустимо считать, что конфликт закончится сам собой и забудется. Бизнес может захлебнуться в негативе, независимо от того, насколько чистой была репутация ранее. Например, в социальных сетях одного из наших клиентов мы увидели негативный комментарий, выражающий недовольство продуктом. Оперативный ответ в течение получаса от имени официальной страницы компании не просто сыграл в плюс. Во-первых, мы показали, что компания в курсе всех публичных разговоров о ней, во-вторых, продемонстрировали готовность к диалогу и внимание к потребителю по поводу даже самых мелких недоработок. Благодаря тому, что клиент оперативно принял предложенное решение и счел комментарий малоактивного пользователя важным, а не мелочью, компания добилась позитивного восприятия по негативному поводу. Герой этого случая показал профессионализм и клиентоориентированность. Для подобных случаев и молниеносной реакции на негатив, которой требует работа с социальными сетями необходимы несколько факторов: четкая коммуникация между клиентом и агентством или же спикером и его пресс-секретарем или СММ-менеджером; утвержденная коммуникационная карта, которая предусматривает любые даже самые абсурдные обвинения и реакцию на них и смелость публично реагировать на негатив.  В ряде случаев реагировать должна не сама компания, а ее партнеры или сторонние организации и всегда нужно оценивать источники, на которых появляется негативная информация и понимать цель оппонирующей стороны. Но общее правило одно — реагировать безусловно надо.

Правило №3. Антикризисный пакет готовится на старте проекта

Независимо от сложности вашей услуги, решения или продукта, компания должна заранее быть готова к рискам. Иногда кризис предусмотреть нельзя. Например, сгорел склад с сырьем, что остановило производство и ритейлеры не получили объемы продукции, на рынке сформировался дефицит, а среди потребителей были детские сады и школы. Это форс-мажор, и предусмотреть такого рода кризис сложно. Как нельзя было предусмотреть гибель «Титаника» и заготовить негативный пресс-релиз, когда лайнер отчалил. Но многие потенциально кризисные ситуации возможно просчитать наперед. Например, у компании зашли в тупик переговоры с банками, планируется сокращение штата, идет смена крупных партнеров, выходит на рынок агрессивный конкурент — ситуаций много, а вот заготовленные антикризисные пакеты по ним на практике встречаются не так уж и часто.

Антикризисный пакет мер должен включать: тезисы по каждой конфликтной теме, пресс-релизы и другие информационные сообщения в разных сценариях развития ситуации – оптимистичном и пессимистичном, необходимо также готовить контрсилу, которая будет смягчать, накрывать или помогать бороться с информационной волной. Такой силой может выступать экспертный пул, ассоциации и объединения или сотрудники компании. Это минимальный набор опций, который дополняется разного рода мерами в зависимости от кейса.

— Читайте также: Человеческий фактор: Если внутренняя переписка попала к партнеру

Мы в Facebook